Pablo López, CEO de Silbon: «El cliente quiere las dos cosas: establecimiento físico y tienda online»

El máximo responsable de Silbon se ha «desnudado» mostrando con pelos y señales cuál es la situación de esta firma , nacida modestamente en 2009, y cómo han logrado sortear la crisis para tener unas excelentes perspectivas cara a 2021. Silbon cuenta en la actualidad con 26 tiendas y 73 trabajadores.

El punto de partida, cuando irrumpió el coronavirus en marzo con el cierre obligatorio de las tiendas físicas, fue de «pánico absoluto» . Encaraban 2020 con unas perspectivas excelentes: «Veníamos de 13 millones de facturación y creíamos que íbamos a ir a 17, dividido en 11,7 de las tiendas y 5,3 del canal online. Y con el coronavirus, la previsión era quedarnos por debajo de 12 millones en ventas. Pensamos: " ¿Cómo lo arreglamos? " La papeleta no era sencilla».

El CEO de Silbon ha ido desgranando las recetas que han empleado para esquivar la recesión. Su «primera medida» fue reducir costes «ya». «Una de las cosas que hicimos bien: fue tener mucha determinación en las decisiones », ha explicado López.

Inmdiatamente aplicaron un ERTE«al 90% de la plantilla y nos quedamos sólo diez personas, con el negocio digital. T uvimos que arrimar el hombro al dos mil por cien ». Y su ajuste en gasto de personal ahora está en el «ocho por ciento, orquestado con la no renovación de contratos temporales y apretándonos los que estamos».

Otro desembolso cuya disminución afrontaron fue la «renegociación de la rentas de alquileres» . «Ningún contrato contempla el coronavirus», ha dicho gráficamente el responsable de esta marca de moda masculina. Las ne gociaciones fueron «un cuerpo a cuerpo con los propietarios». «Hubo gente que entendió que no hemos fallado ni un mes y nos hizo quitas del cien por cien y del cincuenta por ciento. Y hubo dueños obtusos con los que hemos cerrado la tienda. Nos hemos ido al establecimiento de al lado y ahora tienen su local vacío», ha explicado, para añadir que también hubo «renegociación con servicios y proveedores».

Aunque pueda parecer sorprendente en plena coyuntura económica adversa , lo que han hecho en Silbon ha sido abrir tres establecimientos «outlet» . El de Córdoba lo tenían ya previsto antes del Covid y tuvieron que retrasar su puesta en marcha. Pero no se quedaron ahí y ahondaron en esa vía. « Estaba claro que el 31 de agosto nos iba a sobrar muchar ropa. Y lo que más nos interesaba era abrir centro en Málaga [lo que hicieron]. Nos iba a sobrar ropa de verano, y allí se iba a vender. Y hoy abrimos otro centro "outlet" en Madrid».

Han afrontado, en definitiva, un c onsiderable movimiento de tiendas en 2020. «Hemos hecho un gran esfuerzo, y acabaremos con más tiendas, 26. En menos de 12 meses, hemos hecho 14 movimientos : hemos cerrado para abrir en locales con rentas más bajas y, por ejemplo, la tienda de Bilbao la cerramos para ponerla en Huelva . Eso lo hemos hecho con una inversión mínima, de 275.000 euros, que nos genera 17.000 euros de ahorro mensual. En 16 meses, dicha inversión estará recuperada. Acabaremos el año con más centros de venta de los que teníamos. En el coste de alquileres, hemos logrado una reducción del 25% . Y el aumento de ventas de las tiendas físicas nuevas es del «77% respecto a las cerradas», que han sido las menos rentables.

Luego, han tenido a su favor la apuesta que hicieron por la venta «online» prácticamente desde su nacimiento . «Apostamos por ello cuando no funcionaba. Cuando había un pedido al mes. Eso hizo que, cuando llegó el boom digital, de 2015, pudiéramos seguir esa ola. Y cuando llegó la crisis del Covid, la hemos podido aprovechar ». Su facturación digital es el 40% de la total.

Pero eso, ha advertido, no implica que tengan que cerrar establecimientos. Al contrario. El CEO de Silbon ha explicado que « el 80% de la facturación online corresponde a lugares donde tenemos tienda física ». «El cliente se ha acostumbrado a poder comprar en digital y a tener tienda física cerca. ¿Que somos esclavos del cliente? Ésa es la realidad y hay que adaptarse a ella», ha indicado para advertir de que, en el comercio , «el éxito pasa por saber adapatrse a lo que pide el sector y la clientela ».

López ha indicado a los comerciantes que sólo tengan tienda física que « se suban al online , que es una carrera de fondo ». «En 2011, nosotros vendimos 5.000 euros por esa vía. El que no esté en la tienda online, tiene que correr a ella».

Ahora bien, también, ha ahondado, han tenido que «frenar» los proyectos de expansión internacional , «incluyendo el cierre de la tienda de París». Igualmente el lanzamiento de la línea «SilbonHome» ha quedado aplazado a 2021.

Dentro de las actuaciones con las que reaccionaron a la crisis del Covid, es tuvo, además, la reestructuración de la producción . Es un negocio el de la moda que tiene sus tiempos, ha advertido. «Esto no es igual que poner una Coca Cola». En este sector, pasan varios meses entre que se diseña una prenda y llega a la tienda.Y observaron que, en el arranque de la recesión, «la ropa de sport se estaba vendiendo igual». «Lo que hicimos fue que lo que estaba pendiente de sport siguiera al mismo ritmo; y prendas como trajes o camisas las retrasamos para venderlas más adelante», ha explicado.

Otra decisión que adoptaron fue la de activar un «plan de garantía de la viabilidad» económica de la compañía, que fue más sencillo dado que, cuando llego la pandemia , « teníamos la mejor situación financiera », gracias a la prudencia con la que habían obrado en su proceso de crecimiento. López ha indicado que de «tesorería nos encontrábamos bien y t uvimos fácil acceso al crédito ICO . Por esa vía hemos logrado 2,5 millones . «Se peleaban por dejarnos dinero», ha apuntado su CEO.

Y ha señalado que también les ha ayudado a capear el temporal su estrategia de comunicación , con un «estilo directo en redes sociales, contando claro lo que sucedía en Silbon, que hicimos un ERTE o que íbamos a cerrar una tienda». Y también, ha añadido, «hemos fortalecido nuestro compromiso solidario», trabajando con las fundaciones Vicente Ferrer o Pequeño Deseo.

Todas estas medidas «les ha hecho situarse en una posición en la que «en 2021 obtendremos unos números bestiales» . «Cerraremos 2020 con un descenso del 9% de la facturación y mantendremos o mejoraremos ligeramente el Ebitda. Y en 2021, esperamos subir el 25% la facturación y duplicar el Ebitda ». López ha puntualizado que ese crecimiento espectacular tiene un carácter «un poco temporal», porque, cuando afronten su expansión internacional, lo que quizás tenga que esperar a 2022, el Ebitda bajará. «E n 2021, creo que seremos capaces de hacerlo bien », ha sentenciado.