José Carlos León: «El coronavirus nos obligará a consumir menos, pero mejor»

Y, de repente, un enemigo inesperado.

Intentar vaticinar lo que va a pasar a partir del virus es una labor de adivinos. Vamos a mirar mucho más a quién compramos. Cada vez somos más conscientes de la importancia que tiene el comercio de barrio . El consumismo a lo loco era el principal mal y se va a ver modificado en nuestra conducta.

Un bichito invisible hace más contra el capitalismo en un mes que la internacional comunista en siglo y medio.

Parece que el capitalista es el gran mal y, sin embargo, aquí todo el mundo es capitalista aunque diga lo contrario. Cualquiera que piense cambiar de trabajo para que le paguen más ya es un capitalista. O cuando compramos en un supermercado y elegimos una marca u otra. Tiene ventajas que no tienen otros sistemas. Un país con un mercado fuerte genera empleo e impuestos.

¿Acabará el virus con la economía de mercado?

De forma natural, no. Sí va a hacer falta que el Estado recupere parte del control de la economía . Incluso puede que tenga que crear otra vez empresas públicas , que se han ido perdiendo en todo el mundo occidental. Al final, no nos van a quitar las ganas de querer comprar cosas ni la iniciativa privada para salir adelante.

¿Y cómo saldremos de esta?

En China van a hacer un experimento muy curioso: entregarán un billón de cupones de compra para que los ciudadanos vayan a las tiendas a adquirir lo que necesiten. En lugar de la subvención pura y dura y mantener comercios abiertos que no son rentables, lo que harán es fomentar el consumo. El sistema capitalista no está en peligro. Al contrario, va a ser lo que acelere la salida de la crisis.

José Carlos León nació en Córdoba por azar. Su padre es perito agrícola y estuvo cuatro años trabajando para una empresa local. Vio la luz en el kilómetro 1 de la carretera de El Brillante y, tras un año en la ciudad de la Mezquita, la abandonó con destino a León , primero, y Madrid, más tarde. «Tengo pocos recuerdos de Córdoba», señala. «Pero mi padre venía con frecuencia y me traía».

Estudió realización y dirección de audiovisuales , aunque acabó trabajando en el universo de la publicidad. Sus primeros pasos fueron a bordo de una multinacional . Tres años después, fundó su propia agencia. Y ahí ha desarrollado su prolífica carrera dedicada íntegramente al mundo del marketing y la formación. En 2011 publicó «Gurú los serás tú» y el año pasado editó « El buen capitalista» . «Como herramienta, el capitalismo ha demostrado que es el que fomenta el desarrollo. Para repartir la riqueza , primero hay que crearla. La fiscalidad se la dejamos a los políticos y los consumidores podemos fomentar el buen sentido de las empresas haciendo uso de nuestra libertad de compra ».

¿Podemos vivir con menos?

Es lo recomendable. En «El buen capitalista» se defiende la economía de mercado pero con un consumo responsable. Quizás debamos ir a un crecimiento más lento pero más sostenible y sin agotar recursos naturales . Consumir menos pero mejor. En lugar de comprar cinco camisetas a tres euros, que era una locura, habrá que comprar una de treinta y que te dure más.

Dice usted que las empresas que no sean aliadas de la sociedad serán su enemigo.

Olvidamos que las empresas son parte de la sociedad y están formadas por personas. Si las personas cambian, las empresas acabarán cambiando. Hablamos del capitalismo y pensamos en el Tío Gilito nadando en una piscina de monedas. Ese capitalista existe pero no es el del día a día. El 97% de las empresas son pequeñas y medianas, autónomos o profesionales independientes.

¿El turismo tiene un problema?

Muy gordo. Antes el problema era la saturación. El consumismo extremo y la mentalidad «low cost» de los viajes baratos. Por un lado, permitió que la gente pudiera viajar, pero, por otro, estaba acabando con la vida diaria de muchas ciudades, como es el caso de Córdoba. Cómo alcanzar el punto medio es la cuestión. Con el virus, esas ciudades están desiertas. El reto está en recuperar el turismo pero de forma sensata.

Hace un año publicó «El buen capitalista». Si queda alguno vivo, ¿no?

[Risas]. En el ADN del capitalismo está la supervivencia . Y reinventarse. El año pasado estuve en Vietnam y, por la contaminación, todos iban con mascarilla , que se vendía de tela y con diseños. La oferta siempre se adapta a la demanda. El capitalismo sobrevivirá.

¿Y qué es un buen capitalista?

El que no antepone los beneficios a todo. Quien juega limpio y no hace trampas . Quien es consciente de que sus acciones repercuten en los demás.

¿El capitalista especulativo es un buen capitalista?

Nunca lo fue. Y cada vez menos. El gigante Blackrock , que es el mayor grupo, ya anunció que solo iba a invertir en empresas sostenibles.

Usted cree en los negocios como «fuerza del bien». ¿Los hay que son fuerza del mal?

Sí. Por ejemplo, la industria del juego . Es una ludopatía, pura especulación y no aporta nada a la sociedad.

Tras la crisis de 2008, muchos líderes planetarios anunciaron la reinvención del capitalismo. ¿Para cuándo?

Es que ya se está reinventando desde que nació. El capitalismo del XVIII no tiene nada que ver con el del siglo XIX ni con el del XX. Estamos en un mundo completamente diferente.

¿Lo que no se vende no tiene valor?

Podríamos decir que sí. Aunque habría que definir qué es valor. Lo gratis no se percibe como valioso.

¿Comprar es hoy un acto político?

Cada vez que compramos estamos ejerciendo un derecho a elegir . Comprar algo que tenga plástico o que no lo tenga ya es una decisión política . O comprar en una empresa nacional o extranjera. O en una empresa con conflictividad laboral constante. Tenemos que votar a las marcas que lo hacen bien.

¿Su paisano Anguita le hubiera comprado su idea sobre el capitalismo?

[Risas]. Me hubiera encantado que lo comprara. Conozco a gente tan de izquierdas como él, que ha encontrado el libro, al menos, interesante como propuesta de debate . En los países occidentales, la izquierda parte de la base de que el sistema de mercado se puede mejorar. Por desgracia, el capitalismo es un tabú. Y hablar del comunismo es «cool». Bueno: que cada uno decida.