Elecciones 2016

De llenar pabellones a conquistar el «share»

Los partidos sacrifican los mítines multitudinarios por las apariciones en televisión

11/06/2016
Actualizado a las 02:18h.

Primero es la propaganda. Los partidos hacen marketing político «siempre», dice el experto en comunicación Julio César Herrero . Siempre, ya sea «de forma más o menos rudimentaria, de forma más o menos sistemática». Luego, cuando se acercan las elecciones, los votantes prestan más atención, para después seleccionar. El votante solo atenderá a las ofertas electorales que le interesan, explica Ferran Martínez i Coma en «¿Por qué importan las campañas electorales?». Y, en la última fase, desaparece la incertidumbre: el elector decide a quién votar. «El marketing da votos. Es la única manera en la que se pueden dar a conocer las propuestas. Por tanto, es la única forma de conseguir votos», afirma Herrero.

De cara a las elecciones del 26 de junio , los partidos políticos han diseñado sus campañas pensando esencialmente en la televisión. «Es lo que llega a más gente», según Óscar Luengo , profesor de la Universidad de Granada. Así, Mariano Rajoy ha accedido a participar en el debate a cuatro, algo que el candidato del PP no hizo en la campaña del 20 de diciembre, y tiene previsto estar en el programa «El Hormiguero» . Pablo Iglesias pasará de participar en una veintena de actos electorales a estar presente en ocho mítines. Para Podemos, la prioridad es la televisión.

Los partidos han comenzado a «renunciar al mitin, que era una herramienta válida en los años 80, pero se queda obsoleta, para buscar su hueco en la pantalla», según Miguel Llopis , consultor de comunicación y autor de «Escalera a la alcaldía». El mitin ya no es «aquel espectáculo de masas orientado a la televisión» que introdujo el PSOE: «El tándem González-Guerra era extraordinario y funcionó muy bien como catalizador de voto. Eso fue una novedad en un país que no estaba acostumbrado a esas concentraciones que mezclaban el humor, la ironía y el ataque al adversario».

Ahora, con un electorado menos fiel, los partidos tienen «verdaderos problemas para llenar pabellones», añade el profesor Luengo. Solo interesa que «parezca que haya gente, no que realmente haya gente». Es el recurso «más complicado y menos efectivo», cuando «la aparición de las nuevas tecnologías han facilitado que haya más visibilidad para llegar al púbico». En eso, Podemos marca hoy el camino, como el PSOE en los 80 . Han introducido, según Llopis, «un cambio en el lenguaje, más llano, más directo e impactante, y una utilización intensiva y bien planificada de los medios audiovisuales –tanto internet como televisión–, con desparpajo, cercanía y espectáculo. Han arrastrado al resto de los partidos a un terreno nuevo. Podemos representa un cambio de modelo en el paradigma clásico de las campañas electorales».

Campaña necesaria

A su permanente exposición en los espacios televisivos –«Ha habido momentos en los que han tenido que desaparecer del foco y reprimir su obsesión por estar permanentemente en los platós», dice el especialista Herrero–, los de Iglesias han ido más allá con el estreno de un documental dirigido por Fernando León de Aranoa . Según Llopis, «en España no se ha hecho nada igual, con una realización tan profesional y un trabajo de tanto calado». El uso del audiovisual «es la gran herramienta de Podemos, y demuestran que saben utilizarla».

El resto de partidos también han demostrado ser hábiles en el uso de los vídeos electorales durante la precampaña. Con la prohibición, por ley, de contratar anuncios en televisión, han difundido vídeos en internet –el PP con Rajoy caminando por las localidades que visita o el bar de Ciudadanos– tan comentados en las redes sociales que se han convertido en noticia. Vídeos que han saltado de internet a las tertulias políticas sin invertir un euro en publicidad. Al fin y al cabo, responde Herrero, Podemos «utiliza el marketing igual que las otras formaciones». En el periodo que ha transcurrido entre las últimas elecciones generales y la nueva convocatoria «hay que reconocerles a todos la capacidad para marcar agenda mediática , incluso con cuestiones muy poco relevantes, como si se reunían, a qué hora, dónde y cuándo».

Cada candidato tiene sus armas. Rajoy hace bien en «no exponerse, dado que parte como claro favorito», analiza Luengo. Albert Rivera , de Ciudadanos, explota su «papel conciliador, de fuerza bisagra, de partido moderado capaz de decidir la formación de gobierno». Iglesias, por su parte, sabe «escenificar la lucha política, ese discurso basado en el sentido común». «Eso que aparentemente es tan fácil, no es tan sencillo», dice el profesor de la Universidad de Granada. Y el secretario general del PSOE, Pedro Sánchez , es quien «mejor capitaliza la figura del candidato mercadotécnico: da bien en las cámaras, sabe comunicar con un lenguaje no verbal, tiene buen aspecto y da bien en plano. Esas cuatro características le podrían convertir en el candidato perfecto».

La campaña, resume el consultor Llopis, reafirma a los votantes en su decisión y moviliza a los indecisos: «La invisibilidad te deja fuera de juego». Esta campaña es particularmente importante puesto que «cualquier modificación en el porcentaje en algunas provincias puede suponer ganar o perder un diputado». Un tercio de los españoles decidirán su voto durante la campaña.