TikTok da el estirón y se convierte en el Google de la Generación Z

TikTok se ha convertido en el Google de los jóvenes. Muchos miembros de la Generación Z, los nacidos entre finales de la década de 1990 y principios de la de 2010, prefieren utilizar la red social de vídeos cortos para buscar información en lugar del texto y las imágenes que produce el buscador de Google, el sitio web más visitado del mundo. En concreto, el 40% de las personas de entre 18 y 24 años prefiere buscar en Tiktok e Instagram antes que en Google, según reconocía recientemente Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior del buscador fundado en 1998 por Sergey Brin y Larry Page.

«TikTok es ya una realidad. No es una cuestión de tendencia. Sus números demuestran su clara ascensión», dice Marcos Blanco, profesor de marketing digital en ESIC Business School. En España, el 77% de los usuarios de 12 a 17 años y el 45% de los de 18 a 24 años utilizan TikTok con asiduidad en cifras similares a las de Youtube y solo superadas por Instagram y WhatsApp, según el Estudio de Redes Sociales 2022 elaborado por IAB Spain. «En España su audiencia total puede estar entre los 14 y 17 millones de personas. Y eso sin incluir al target de menos de 18 años, que por cuestiones de privacidad no nos facilita TikTok», comenta el experto de ESIC Business School.

TikTok tiene dos factores a su favor que le están permitiendo ganar popularidad como motor de búsqueda y medio de comunicación: la oportunidad y la adecuación, explica Ferran Lalueza, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). El primero se refiere a que cada vez tiene más usuarios porque es una de las redes sociales que más engancha, es decir, retiene la atención de las personas durante más tiempo.

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R. Alonso

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Y el segundo factor, la adecuación, se debe a su lenguaje fresco, dinámico y audiovisual que hace atractivo un contenido que para algunos usuarios podría despertar poco interés o provocar rechazo si estuviera en otro formato, señala Lalueza.

Una de las claves de su éxito reside en su potente algoritmo, capaz de evolucionar constantemente para adaptarse a los gustos de los usuarios. «Esto es muy interesante en materia de comunicación, ya que en el momento en que te creas un usuario y ves dos o tres vídeos con intereses comunes, la mayoría del contenido recomendado girará en torno a ello», dice Pedro Crespo, digital manager de la agencia especializada en redes sociales 3AW. Esta adaptabilidad del algoritmo permite a la red social ser flexible para funcionar como un medio de comunicación priorizando una noticia importante, aunque el usuario no haya consumido previamente información sobre ese tema.

El funeral de Isabel II es un ejemplo de la capacidad de la red para editorializar los contenidos haciéndolos relevantes aunque esas historias nunca hayan sido buscadas por el usuario, según Crespo. «Durante los días que duró el funeral de la reina Isabel II, TikTok se llenó de vídeos relacionados con este hecho histórico, indistintamente de si habías consumido vídeos sobre ello. Esto reafirma el potencial que tiene la plataforma como medio de comunicación, ya que te ayuda a estar donde está la noticia, aunque tú no lo quieras», comenta el experto.

Para adaptarse a esta nueva realidad, Google e Instagram lanzan nuevos formatos de vídeo corto como las herramientas de vídeo corto 'Shorts' y 'Reels', respectivamente. «A ambos les está yendo bien el cambio, pero esto no quiere decir que TikTok no siga creciendo y robándoles cuota», dice Blanco, de ESIC.

«En el actual ecosistema de redes sociales, lo que tienden a hacer las plataformas más consolidadas para preservar su hegemonía y frenar el auge de las plataformas emergentes es intentar clonar sus funcionalidades más diferenciadoras, procurando eliminar así su ventaja competitiva», dice Lalueza, que cree que esta estrategia no siempre funciona y que está provocando una creciente homogeneización de las redes sociales, que cada vez se parecen más entre sí.

«Cualquier medio de comunicación, herramienta o red social que no se adapte a las necesidades de los usuarios o a las nuevas tendencias está abocado al fracaso», dice Crespo, de 3WA. En este sentido, varios medios de comunicación ya tienen equipos trabajando para desarrollar contenidos de vídeo verticales más cortos y a pantalla completa para la popular red social china. «No creo que se trate de copiar, sino de contar con TikTok como un nuevo canal desde el que un medio también puede comunicar y atraer lectores», comenta Marcos Blanco.

Las tres funciones básicas de los medios de comunicación son informar, educar y entretener. Estos tres elementos forman un triángulo en el que cada medio decide qué vértice quiere ensanchar más y cuál prefiere acortar, es decir, si quiere sacrificar ser menos entretenido para informar bien o si prefiere lo contrario, por ejemplo. En este encaje, la gran virtud de TikTok es el entretenimiento, que presenta una grieta por la que se pueden filtrar los creadores de contenidos que producen información de baja calidad.

«Las redes sociales han hecho mucho daño porque han contribuido a crear la percepción de que acceder a la información de calidad no exige esfuerzo alguno, ni en términos económicos, ni de tiempo invertido y ni siquiera de atención o de concentración», dice Lalueza, de la UOC, que cree que el gran caldo de cultivo de la desinformación es el público que no recibe regularmente información de calidad, pero que al mismo tiempo está convencido de estar perfectamente informado. «El único antídoto que nos permite combatir esta peligrosa percepción es la concienciación de que estar bien informado requiere un importante esfuerzo por nuestra parte», asegura el profesor de la Universitat Oberta de Catalunya