Las respuestas de la tecnología al exigente reto de la atención al cliente

En la búsqueda de mejorar la experiencia del cliente y fortalecer su relación con él, las empresas han ido implementando sistemas tecnológicos automáticos para estar disponibles las 24 horas, los 7 días de la semana y dar respuestas rápidas a sus consultas. Desde incorporar sistemas de respuesta de voz interactiva o IVR (Interactive Voice Response) a través de comandos de voz y tonos de teclado; 'chatbots' para simular conversaciones con los clientes y redirigirlos a resolver problemas; herramientas de autoservicio que les permiten resolver sus propios problemas sin tener que ponerse en contacto con un agente humano, hasta sistemas para recopilar la información de los clientes como son los CRM (que recogen datos de contacto, historial de interacciones, preferencias y cualquier otra información relevante que facilite la personalización del servicio y la resolución de problemas de manera más rápida y efectiva), o el análisis de datos para comprender mejor a sus clientes y sus necesidades. Todo ello les permite personalizar la experiencia del cliente y ofrecer productos y servicios más relevantes.

Sin embargo, todos estos procesos resultan insuficientes cuando se trata de contactar con las empresas y resolver consultas o incidencias. De hecho, la mayoría de las quejas y reclamaciones comparten un denominador común: la deficiente atención al cliente, particularmente notable en las grandes empresas.

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Por eso, la aprobación de la Ley 4/2022, del pasado mes de febrero, hace hincapié en garantizar que todas las personas consumidoras reciban una atención de calidad, personalizada y accesible en los servicios básicos. Una norma aplicable a todas las grandes empresas y a cualquier otra compañía que proporcione, con independencia de su tamaño, servicios de agua y energía, transporte o servicios postales, financieros o telefónicos.

Desde la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (Cepyme) señalan que la normativa establece que «se incluyen en el ámbito de esta ley a las empresas prestadoras de los servicios públicos proporcionados por las administraciones públicas en los sectores citados en este apartado cuando medie una relación de consumo con su clientela. Esta redacción, en principio, deja fuera de dichas obligaciones a la Administración cuando presta directamente los servicios, pero también en los casos en los que el ciudadano puede considerarse usuario o beneficiario del servicio, pero no de consumo a título de cliente. Una situación que, por ejemplo, se da en el caso de los servicios públicos de empleo, sanitarios o vinculados a la Seguridad Social y de gestión de tributos cuya prestación es bastante mejorable en opinión de un buen número de ciudadanos».

En este contexto en el que las grandes empresas son las más afectadas, ¿qué pasa con las pymes?

«El objeto de la normativa se extiende bajo el supuesto de una posición que resulta discutible» -es decir, aquellas compuestas por más de 250 trabajadores con un beneficio anual mayor a 50 millones o con un balance superior a 43 millones de euros-. «A nuestro parecer, un criterio excesivamente exigente», siguen explicando desde Cepyme. «De hecho, basta con cumplir durante el ejercicio anterior y, aunque sea de forma residual, con uno de los umbrales de trabajadores, volumen de negocio o balance en base a unas definiciones cuyo origen se sustenta en una recomendación de la Comisión Europea del 6 de mayo de 2003. De forma que estamos ante una legislación que, en vez de limitar el número de pymes obligadas, busca incrementarlo».

Aunque la atención telefónica sigue siendo el medio más habitual a disposición de los consumidores, en la actualidad las empresas también establecen una comunicación omnicanal a través de diferentes canales con el fin de que el cliente pueda elegir la herramienta que mejor se adapte a sus preferencias y necesidades: correo electrónico, el chat en línea y las redes sociales ofrecen una mayor flexibilidad y conveniencia para los usuarios en determinados momentos -la gente joven prefiere los servicios automatizados a las interacciones directas con las personas cuando necesitan respuestas-. Eso sí, es importante que estos canales estén integrados entre sí para proporcionar una experiencia coherente y sin fisuras.

Según Manuel Tarrasa, director Global de IA e Innovación en Konecta, «la inteligencia artificial es clave para abordar la exigencia» de garantizar que el 95% de las llamadas telefónicas sean atendidas, de media, en un plazo inferior a tres minutos o cumplir con tener servicios ininterrumpidos. Pero en general, «las compañías están respondiendo con una combinación de varias estrategias: adoptar tecnologías como IA, análisis de datos y automatización, capacitar a su personal en habilidades digitales y buscar nuevos modelos de servicio centrados en el cliente».

Algunas empresas han recibido estas nuevas exigencias con reticencia, preocupadas por los costos y la complejidad. En cambio, otras las ven como una oportunidad para diferenciarse y fidelizar a sus clientes.

«El coste de implementar estas tecnologías puede ser elevado, pero muchas empresas están dispuestas a hacer la inversión para mantener su competitividad», apunta Tarrasa. «Tenemos proyectos que permiten la entrega de un modelo operativo impulsado por datos, la mejora de los tiempos de procesamiento y calidad de las respuestas y el aprovechamiento de asesores aumentados para mejorar la eficiencia y la automatización de herramientas digitales», explica este experto.

En este sentido, las grandes compañías suelen tener más recursos para adoptar soluciones de vanguardia, mientras que las pymes deben ser más selectivas y buscar opciones un poco más asequibles. No obstante, ambas deben adaptar sus procesos y formar a su personal para aprovechar al máximo estas herramientas.

Para Cepyme, en cambio, «el hecho de cumplir con la amplia regulación implica costes de implementación de herramientas, pero también de formación de personal y de oportunidad, porque las pymes están desviando sus limitados recursos monetarios y laborales desde actividades productivas a otras vinculadas con el cumplimiento normativo. En este sentido, la clave estriba en que el esfuerzo no se limita a cumplir con una nueva norma de forma aislada, sino con una avalancha normativa que se acumula sobre las pymes y que supone una carga insoportable, a pesar de que la tecnología pueda limitar de forma aislada el esfuerzo que supone cada nueva norma».