La misión, no tan imposible, de lograr que las pymes sean visibles en la red

El posicionamiento en buscadores (SEO- Search Engine Optimization) y las campañas de publicidad propias del buscador (SEM- Search Engine Marketing) se asientan como claves de competitividad, la 'marca de la casa' del desarrollo, incluso la supervivencia, de muchas pymes, en un entorno en el que las grandes empresas cuentan con equipos (o empresas auxiliares) volcados en posicionarse más y mejor.

«Buscar información, buscar opiniones o directamente, buscar el producto y así realizar la compra». Ruiz destaca esta terna de aspectos clave para salir al encuentro del consumidor en los dominios de Google, «ya sea a través de SEO, o a través de campañas de publicidad en el propio buscador, en un momento donde debemos de redoblar nuestros esfuerzos para conseguir mejor eficiencia y resultados». Así lo hacen en Mcnificos, uno de los clientes de Seocom, no solo en consultoría de posicionamiento, sino en PPC (Pago por Click) y en analítica web. Como destaca Pascal Faugere, CEO de esta pyme, «esta colaboración se ha convertido en una extensión de nuestro departamento de Marketing».

Como negocio que combina espacio físico y tienda online, el posicionamiento en buscadores, las campañas de pago y la analítica de datos forman parte de su día a día… más aún en jornadas como el 'Black Friday'. «El objetivo de la campaña de esa época en 2021 (recuerda Faugere) fue superar el nivel de ingresos ('revenue') y el retorno de la inversión (ROAS) en un 20 % con respecto a la campaña del año pasado. Y no pudo salir mejor, ya que, con una inversión del 17% menor, obtuvimos un 72% más de ingresos, con retorno de la inversión de un 5600%».

Todo un despliegue tecnológico al que, sin embargo, le queda trecho por recorrer, como apunta María Lázaro, directora de Desarrollo y Marketing de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital): «Según el informe DESI de la Comisión Europea, el 60% de las pymes españolas tienen, al menos, un nivel básico de intensidad digital, algo por encima de la media de la UE (55 %). Es un buen punto de partida, pero no es suficiente».

Por ello, y como subraya Lázaro, el camino del posicionamiento conduce a más innovación, resiliencia, productividad e internacionalización, con pautas como las siguientes: «No basta con tener una web o un ecommerce, hay que posicionarlo, y hacerlo para búsquedas que logren conversiones de clientes. Esto requiere trabajo a corto, medio y largo plazo, inversión y actualización constante, que es, quizás, una de las mayores dificultades que enfrentan las pymes».

En este desafío (en el que las redes sociales comienzan a sustituir a los buscadores tradicionales como motor de búsqueda), Adigital cuenta con iniciativas de apoyo a las empresas, como detalla su directiva: «Tenemos la vocación de acompañar a las pymes en sus procesos de digitalización. Con varias líneas de trabajo, que pasan por la divulgación de tendencias y modelos de base tecnológica, la generación de métricas sobre digitalización e innovación, la promoción de la cultura digital y la puesta en marcha de servicios concretos». Entre ellos, destacan, por ejemplo, Digital Marketplace, plataforma online B2B que reúne proveedores de servicios digitales certificados por Adigital «donde las pymes pueden identificar de forma sencilla un proveedor de servicios digitales de confianza» y el seguimiento de convocatorias de financiación pública a nivel nacional y europeo para la digitalización («como la puesta a disposición de nuestros asociados de un servicio de gestión de solicitud de bonos del Programa Kit Digital»).

Fernando Beneitez, director del Máster en Marketing Digital de IEBS remarca la importancia de escalar en todo momento la 'minería' del posicionamiento: «Aunque es habitual encontrarnos en momentos en los que podemos trabajar el SEO a modo de proyecto, como por ejemplo para hacer una mejora sustancial en la estrategia, las prácticas básicas deberían ser parte del día a día de cualquier persona que trabaje con la web de una empresa». Y añade la importancia, como en otros sectores, del factor de diferenciación: «Una estrategia inteligente debe centrarse en encontrar oportunidades de contenido que, más allá de grandes cantidades de tráfico, permita tener visibilidad para búsquedas efectuadas por segmentos de público con un potencial de cualificación alta».

Otro ejemplo de apuesta por el posicionamiento es el de Vilches Abogados, cuyo socio director, Manuel Hernández, destaca la importancia de una buena base de contenidos: «Sin él no tienes nada que vender, eres un ente etéreo. En cuanto a SEO y SEM, pensamos que cualquier empresa o profesional que pretenda llamar a la puerta de nuevos clientes debe estar dotado de especialistas en estas materias. En Vilches Abogados comenzamos a trabajarlo hace ya 16 años, para divulgar, a través de Google, nuestros trabajos, nuestros éxitos, a través, insisto de los contenidos, sea a través de un blog o de videos explicativos». Un esfuerzo tecnológico para aparecer, bien, en las codiciadas SERP (Search Engine Results Page) de Google, rankings de competitividad en pleno siglo XXI. Destacar entre gigantes es posible.