Martín Tolcachir: «La competencia en el sector de la alimentación eleva nuestra exigencia»

Para abordar estas cuestiones, el máximo directivo de la compañía charla con ABC con la seguridad de quien conoce muy bien el sector. Su experiencia en el ámbito de la distribución se cuenta por décadas. Las ha visto de todos los colores, en contextos muy diferentes, y por eso tiene clara cuál es la prioridad ahora mismo de Grupo Dia: «Después de tres meses de la presentación del Plan Estratégico 2025-29 vamos avanzando muy en línea con lo que con lo que anunciamos».

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Esta hoja de ruta, explica Tolcachir, se divide en cuatro grandes pilares. «Uno que tiene que ver con cautivar a nuestros clientes y todas las iniciativas que tienen que ver con eso. Un segundo pilar está ligado a liderar el mercado de manera rentable. El tercero tiene que ver con seguir reforzando nuestros fundamentales; y un cuarto elemento es comunicar de manera más general Dia, que es la compañía, por qué estamos aquí, qué valor aportamos y un poco nuestra nuestra historia que durante mucho tiempo la hemos trabajado de puertas adentro».

Como todo plan maestro, siempre hay una clave sobre la que pesa la estrategia. «Club Dia es nuestra arma, la herramienta de vinculación más potente con nuestros clientes fieles», sentencia el CEO de la compañía. «Estamos yendo hacia una solución digital, o sea, cada vez hay una mayor parte de los clientes que pasan de la tarjeta tradicional a tener la aplicación móvil». El medio es lo de menos, lo importante es conseguir los objetivos.

Para llevar a cabo el plan estratégico es importante tener espacio, y en el sector de los supermercados —teniendo en cuenta que el segmento online tiene sus propias dinámicas—, las tiendas son clave. «Con el parque de tiendas actual tenemos que ser capaces de seguir creciendo. De hecho, hasta ahora, con la información del primer trimestre, estuvimos creciendo en tiendas comparables un 7% con respecto al año pasado».

Pero hay que hacerlo bien. «Tenemos todavía muchos barrios en España y regiones en las que podemos acercarnos más a los vecinos. Hemos identificado esas 300 posiciones [anunciadas en marzo] para los próximos cinco años donde podemos tener lugar para nuestra tienda de barrio de 400-500 m2». Y aquí llega un anuncio importante: «En el primer semestre ya hemos abierto unas 44 tiendas, con lo cual estamos en muy buen ritmo».

«Somos conscientes de que el mercado español tiene oportunidades de ir consolidándose. Los cinco grandes jugadores en España representan el 50% de cuota de mercado; por tanto, hay una oportunidad para que haya una consolidación». En el contexto de esta frase surge la grieta en la que siempre es difícil pillar a un directivo: «Queremos estudiar la situación de manera proactiva». Pero el CEO de Grupo Dia esquiva la bala: «No tenemos nada concreto para anunciar». «Nuestra prioridad número uno es la ejecución de este plan; las tiendas tienen que seguir creciendo en superficie comparable. Y tenemos herramientas para ello».

Por lo que respecta a las proyecciones económicas de la compañía, dentro del actual contexto, Tolcachir señala que «España sigue teniendo niveles de crecimiento muy potentes. Se espera un 2,5% de crecimiento del PIB con la inflación mesurada. Además, el sector de la alimentación está al alza. Con todo esto, nosotros estamos esperando seguir con una tendencia de ganancia de cuota de mercado». Su otro mercado, ahora mismo, también resiste. «Argentina para nosotros es muy relevante. Somos un actor importante de la distribución. Prácticamente tenemos un 15% de cuota de mercado con una presencia muy fuerte en Buenos Aires».

Las empresas usan el tópico de que el cliente debe ser el centro de sus estrategias. Con su nueva hoja de ruta, Grupo Dia lo quiere llevar un paso más allá. «Nosotros hicimos un salto enorme en la experiencia de cliente con la renovación de las tiendas, y los cambios de toda la toda la marca propia. Entonces, de la tradicional marca Dia pasamos a los 'superbrands'».

Se prevé una pequeña gran revolución en cada tienda. «Tenemos planes para renovar nuestra línea de cajas para ser una experiencia más ágil, más rápida, más vinculada también al Club Dia, donde el cliente pueda tener por un lado acceso a todos los beneficios del club de manera más interactiva».

Todos estos cambios, necesarios, guardan relación directa con la fuerte competencia que existe dentro del sector de la alimentación. «El mercado español —en general— es muy competitivo dentro del marco europeo; hay 'players' de primerísimo nivel, y el estándar que se ofrece al cliente es altísimo».

«Nosotros festejamos esta fuerte competencia porque esto nos eleva también nuestra exigencia», sentencia Tolcachir. «Tuve la oportunidad de trabajar en otras cadenas de supermercados en Europa, y en otros países, y lo que creció la calidad de la oferta en España en los últimos años es brutal». Considera que todo esto es «salud» para el conjunto del sector. Algo que obliga a todos a estar en alerta y que, en último lugar, beneficia a los clientes tanto en los productos que compra como en los precios. El horizonte de Grupo Dia es de cinco años, y los retos son muy importantes.