El marketing refuerza su sintonía con los pódcast

Según IAB Spain, la inversión publicitaria digital en España ascendió el pasado año a 4.970 millones de euros, lo que significa un 10% más que en 2022. Se da la circunstancia de que la inversión de los anunciantes en el ámbito digital alcanza el 61,7% del total, indica Infoadex. El informe de IAB Spain señala que el aumento de la inversión publicitaria digital se debe a la fortaleza de la inversión en televisión conectada, audio digital (streaming y pódcast) e influencers. La publicidad en audio digital ha crecido un 54,6% en 2023, y ya representa el 2,3% del total (de 116,1 millones, 8,4 se generan gracias a los pódcast).

Algo se mueve en el mundo pódcast, y también la administración se ha percatado. El Perte Alianza por la Nueva Economía de la Lengua incluye la iniciativa Espacio Audio, con un presupuesto de partida de 160 millones a gastar en tres años en la producción de pódcast, audiolibros y música. ¿Pero están aprovechando las marcas las posibilidades de este formato de comunicación?

Como asegura Luis Miguel Pedrero Esteban, profesor e investigador de la Universidad Nebrija, en Madrid, el de los pódcast es un sector incipiente, pero con fortaleza: «Se ha abandonado el estadio inicial de fenómeno amateur hasta llegar a convertirse en una industria cultural, un medio de comunicación con sus propias especificidades frente a la radio o la comunicación de los medios que utilizaban el audio de manera un poco más tangencial».

En este contexto de crecimiento y de diferenciación, «el gran valor del pódcast como medio frente a otras fórmulas publicitarias en otros soportes es que en el audio bajo demanda el usuario acude con una intención de escuchar, lo que propicia un momento de concentración plena en el contenido, y los anunciantes aprecian esa predisposición. El pódcast interpela a la conciencia y a la consciencia, recibe atención, su mensaje cala».

Para el profesor, el 'branded pódcast' es un contenido con un interés objetivo para un oyente concreto, para un perfil de la audiencia: «La temática puede ser desarrollo personal, informativa, entretenimiento, ficción, pero ese contenido va vinculado a los valores que la marca quiere transmitir». Entre los éxitos, Pedrero destaca Titania, la ficción sonora sobre ciberseguridad producida por Podium Podcast y Banco Santander. Sobre pódcast corporativo recuerda que «el BBVA desarrolló una línea muy interesante». «Apostó por este producto como herramienta de comunicación o divulgación, que representaba una presencia del banco como tal», añade.

Aparte de generar una elevada tasa de fidelización, el pódcast carece de vigencia concreta, apunta el experto: «Se produce y se distribuye. Hay gente que lo escucha con proximidad al momento de su lanzamiento, pero otros lo hacen más adelante, meses o años después. El mensaje posee una capacidad de permanencia sin perder eficiencia».

Junto a las grandes empresas líderes, como Amazon Music, Youtube, Podium Podcast, Spotify, Audible, Podimo e iVoox, el ecosistema del sector incluye productoras y plataformas de menor tamaño. Una de esas agencias es BrandStocker. Rubén Galgo, su fundador y director creativo, afirma que el 'branded pódcast' ofrece contenidos de marca sin necesidad de vender directamente productos y servicios; simplemente buscar un punto en común con la audiencia». «Esa publicidad actúa como la gota malaya, gota a gota la gente va entendiendo», sostiene.

Las posibilidades de la inteligencia artificial provocan cierto miedo en el sector. Galgo no se asusta a pesar de ciertas facilidades que puede conceder esta tecnología: «Ya se puede hacer un pódcast a golpe de clic, generar automáticamente un guion, locución, música de fondo, y que se publique en las plataformas y agregadores de audio». Apuesta, no obstante, por una utilización de la IA como una herramienta más: «Para mí lo más novedoso es que te permite dar un salto de calidad en limpieza y pureza de audio. Gracias a la IA y los 'plugins' conseguimos salvar algún sonido defectuoso. No tenemos miedo de que de repente desaparezcamos de la ecuación y que la IA nos pueda quitar el trabajo».

Sobre el reforzamiento de los vínculos del producto con el consumidor, Galgo estima que «al final los anunciantes notan que su posicionamiento de marca se afianza en la mente del consumidor». «Nosotros, por ejemplo, llevamos muchos años trabajando con Adeslas y ahora estamos utilizando el pódcast para activar la marca dentro de esa fracción de usuarios de seguros médicos centrados en maternidad, puericultura, niños y lactancia», apunta.

En este universo conviven el pódcast sonoro con el vídeo pódcast, comenta Galgo: «Hay muchísimas marcas que producen un pódcast y entre medias graban fragmentos en vídeo para luego compartirlo en redes. Es algo complementario, pero con un auge importante, sobre todo gracias a que plataformas como Youtube o recientemente Spotify están haciendo vídeo pódcast».

VoiceUp es otra de estas pujantes compañías. Su CEO, Javier Sánchez, analiza la evolución del sector: «El pódcast nativo se ha convertido en una de las principales herramientas en cualquier estrategia publicitaria digital. Hemos pasado de tener que evangelizar sobre las cualidades del pódcast a que casi todas las marcas lo tengan clarísimo».

Para Sánchez, la vinculación que se genera entre marca y consumidor resulta de gran importancia: «Llevo trabajando 25 años en publicidad digital, en distintos formatos. Pero ninguno tenía esa capacidad de 'engagement' con el usuario. El poder prescriptor que tiene un 'podcaster' cuando de repente en el minuto tres de su pódcast de historia te empieza a hablar de la nueva colección de RBA del medievo es pura magia, la bomba, porque el oyente lo considera como si este mensaje fuera solo y exclusivamente personalizado para él».

Ante la demanda de las empresas de contar con un pódcast propio, recomienda estudiar si conviene más «asociarse a un pódcast ya existente que se dirija al mismo target al que se quieren dirigir esas marcas y que sea muy 'ad hoc' al contenido de esa marca». Cree el CEO de VoiceUp que este producto es más selectivo que los vídeos cortos en las redes sociales: «Un oyente que escucha un pódcast ya parte de un interés previo porque ha elegido un tema que le interesa especialmente como puede ser historia, finanzas, economía». Una capacidad de atracción sobre audiencias muy concretas y fragmentadas que anuncia una fructífera relación de largo recorrido entre el marketing digital y este formato audiovisual que, definitivamente, ha llegado para quedarse y hacerse escuchar.