El marketing también es una cuestión de tacto

Durante años la venta asistida era lo habitual en todos los sectores –los clientes pedían un producto y solo el vendedor lo manipulaba–, pero con el tiempo se descubrió que, permitir al consumidor tocar, sostener y experimentar un producto aumentaba significativamente la probabilidad de compra debido a un fenómeno psicológico conocido como el efecto de propiedad psicológica: al tocar algo, el cerebro empieza a percibirlo como propio y con ello se refuerza la intención de poseerlo y, por tanto, de compra. También el neuromarketing revela que posee un poder único: acercar el producto y la marca al consumidor de la manera más íntima posible.

«Se le considera un sentido íntimo porque su órgano sensorial, la piel, es el más extenso del cuerpo humano y el que nos permite experimentar el mundo de manera más directa e implica llegar a la persona es el sentido más cercano», explica Albert Vinyals i Ros, experto en psicología del consumo, neuromarketing y profesor en ESIC. Es por eso que, de manera especialmente efectiva en tiendas como Flying Tiger o Natura, los productos de las estanterías y exhibidores están colocados estratégicamente al alcance de la mano, fomentando que el consumidor toque y experimente con los mismos. Ikea también invita a vivir una experiencia en sus tiendas ofreciendo a los visitantes la posibilidad de probar todos los productos e incluso 'probar las camas'. A esto se le añade que, cuando la textura de un producto es agradable, el cuerpo libera hormonas del bienestar como la oxitocina y la endorfina, generando una sensación placentera que refuerza el deseo de adquirirlo. Este principio, sencillo, pero altamente efectivo, ha sido especialmente comprendido por las marcas de lujo, que han apostado por embalajes sofisticados y materiales suaves al tacto para evocar exclusividad y placer sensorial en cada interacción.

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Aunque las nuevas tecnologías están transformando la relación entre empresas y clientes, «las personas seguimos valorando el trato humano», afirma Nanes Martínez-Arroyo, directora de la Asociación Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), y el contacto físico con el producto o material puede ser el factor diferenciador que genere una conexión emocional más profunda con la marca. En esta misma línea, Iñaki Léonard Rodríguez, especialista en Marketing sensorial y Branding emocional, explica que «no se trata solo de 'tocar para sentir', sino de cómo las texturas, temperaturas y materiales generan asociaciones mentales que afectan la percepción de calidad, confianza y valor».

Si una marca quiere que el tacto sea parte de su identidad, tiene que ir más allá de lo obvio. No solo se trata de seleccionar un papel adecuado para el embalaje o de utilizar materiales de alta calidad en el producto, sino de crear una experiencia coherente que refuerce el mensaje que se desea transmitir. Las marcas deben preguntarse: ¿Qué quiero que sienta mi cliente al interactuar con mi producto? ¿Suavidad, frescura, calidez, resistencia? Esos detalles no solo afectan a la percepción del producto, sino también a la forma en que el cerebro lo recuerda y lo asocia con una emoción concreta, aclara Léonard.

En sectores de producto como la alimentación, la moda, la cosmética, los muebles, materiales de construcción o la automoción, el tacto juega un papel clave en la creación de experiencias influyendo en la percepción de calidad, continúa explicando Martínez-Arroyo. Por ejemplo, en cosmética, Lush apuesta por productos sin envase, donde la textura se convierte en parte fundamental de la experiencia de compra. En automoción, BMW y Mercedes-Benz incorporan materiales como el cuero de alta calidad en el interior de sus vehículos, elevando la sensación de lujo y confort. En el sector de la construcción, la innovación en materiales ha permitido el desarrollo de superficies sintéticas que no solo imitan la apariencia de la piedra o la madera, sino también su textura, logrando una experiencia más auténtica. O en los servicios como la hostelería, donde la textura de la vajilla o la ropa de cama, por ejemplo, influye en la experiencia que vive el cliente.

Pero quizá uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta el marketing táctil a la hora de integrar lo físico y lo digital es mantener la coherencia entre ambos mundos, continúa Martínez-Arroyo. «Los clientes demandan una experiencia homogénea en todos los canales e interacciones y las marcas deben asegurarse de que la experiencia táctil en el punto físico refleje los valores y la promesa de marca que se transmite en lo digital». Para Iñaki Léonard, además, «es que el mundo digital carece de tacto real y esto obliga a las marcas a ser más creativas».

¿De qué manera lo aplican? Pues a través de estrategias multisensoriales reforzando otros sentidos para compensarlo. El tacto, al igual que el olfato, explica Vinyals, es un sentido que funciona mejor en combinación con otros, porque identificar un objeto solo con las manos puede resultar difícil sin el apoyo de la vista o el sonido. Sin embargo, su impacto va más allá de lo racional: es una puerta directa a las emociones. Algunos fabricantes de automóviles combinan tacto y sonido y afinan los clics de sus botones para que suenen de forma precisa y sólida, reforzando la sensación de calidad. «La realidad es que la experiencia táctil debe integrarse con los demás sentidos para ser efectiva. Un papel reciclado en un envase natural puede transmitir autenticidad, pero si el aroma del producto no refuerza ese mensaje, la experiencia se diluye», puntualiza Léonard.

También las experiencias híbridas como la que aplica Apple, que ha transformado sus tiendas en espacios para experimentar de manera táctil, o marcas que apuestan por el envío de muestras táctiles a clientes digitales para complementar la experiencia online.

Y es en la necesidad de trasladar el 'contacto físico' a los entornos digitales cuando cobra relevancia la tecnología háptica, especifica Antonio Pita, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de UOC, recreando sensaciones táctiles y de fuerza, permitiendo a los usuarios 'sentir' digitalmente texturas, vibraciones o resistencias. «En una tienda online se pueden emplear dispositivos que, a través de vibraciones o simulaciones táctiles y el uso de gafas de realidad virtual, permitan al usuario percibir detalles que normalmente solo se experimentarían en persona, brindando una experiencia inmersiva más completa». De esta manera, se crea una evolución en la experiencia de compra: desde la interacción directa en la tienda física hasta una experiencia online enriquecida y multisensorial, en la que los elementos hápticos actúan como puente entre ambos mundos.

Esto todavía supone una inversión importante y una curva de aprendizaje para los consumidores. Y, aún más, cuando se buscan materiales que ofrezcan experiencias sin comprometer el impacto medioambiental.