Ben & Jerry's y 'la intifada del helado' contra Unilever

Esta fidelidad a los fundadores, que hoy tienen más de 70 años y siguen tan amigos como cuando se conocieron en la clase de gimnasia del séptimo año de básica, ha llevado a la empresa a un choque frontal con su matriz. Ben y Jerry, ambos de origen judío, se han propuesto que sus helados no se pueden fabricar ni distribuir en los territorios ocupados por Israel y aunque Unilever ha tratado de llegar a una solución salomónica, ésta no ha hecho sino cabrear aún más a los dos amigos.

Este caso ha sido posible por las circunstancias únicas en que Unilever adquirió la empresa en 2000. Cohen y Greenfield acordaron vender sólo si Unilever respetaba la estructura de gobierno y la misión social que tenían. Esta contemplaba un consejo dividido en tres estamentos que seguían de alguna manera la filosofía tripartita de la empresa impuesta por los amigos hippies. Este ideario consistía en (i) gestionar la empresa bajo estrictos principios de sostenibilidad, para (ii) fabricar un producto «rico para ti y justo para el mundo» que permitiera (iii) «utilizar la empresa de una forma innovadora para hacer del mundo un sitio mejor».

El consejo de dirección de Ben & Jerry's también contaba con tres 'clases' separadas de miembros, de los cuales solo un puesto se renovaba a la vez y que estaba controlado por personas de la empresa. Esto ha dificultado durante años que Unilever designara directores que siguieran sus lineamientos. La empresa tenía tres clases de acciones: la clase A que sigue la regla de una acción, un voto; la clase B que tenía 10 votos por acción y estaba controlada por los fundadores que han llegado a tener el 47% de los derechos de voto con sólo el 17% de las acciones y una tercera clase de acciones que está en manos de la Fundación Ben & Jerry's, un grupo de acción social que son... fieles seguidores de Ben y Jerry.

Esto le ha permitido a los fundadores controlar ciertos aspectos. La junta de Ben & Jerry's anunció el verano pasado que sus helados ya no se venderían más en los territorios ocupados por Israel porque era «inconsistente» con sus valores. Esto significaba que no se renovaría la franquicia al empresario Avi Zinger, dueño de American Quality Products (AQP), que fabricaba y distribuía el helado en Israel, Jerusalén Este y Cisjordania y que vencía este año. Sin embargo, Unilever anunció a finales de junio que había decidido vender la división israelí a Zinger. El acuerdo contempla que se seguirán comercializando helados con los mismos sabores y diseño en todo Israel, pero utilizando solo las versiones hebrea y árabe de las marcas, no la inglesa.

Unilever dice que la compañía no recibiría ningún ingreso por licenciar esos productos. La multinacional afirmó que de esta manera, Ben & Jerry's no se beneficiaría de las ventas en Israel. Pero la junta de Ben & Jerry's se manifestó en contra: «Si bien nuestra empresa matriz ha tomado esta decisión, no estamos de acuerdo con ella. Seguimos creyendo que es incompatible con los valores de Ben & Jerry's que nuestros helados se venden en Territorio Palestino Ocupado». Y para concretar su protesta, presentó una demanda ante un tribunal norteamericano pidiendo la paralización de la venta.

Aunque la demanda fue desestimada, los expertos en derecho corporativo de EE.UU. creen que Unilever tendrá que tomar alguna decisión y poner fin a este melodrama. Unilever podría rescindir el acuerdo que mantuvo viva la junta directiva de Ben & Jerry's y ejercer el poder directo en la filial en defensa de los intereses de sus accionistas que son los que, en definitiva, pusieron el dinero para adquirirla. Otra opción es vender la marca, pero eso requería un comprador dispuesto a acatar las prerrogativas de Ben y Jerry en la empresa, cosa que no parece fácil. Por último, Unilever podría escindir la filial y dejarla cotizar en bolsa como empresa independiente, pero el historial empresarial anterior no facilitaría las cosas.

Unilever es una multinacional y la razón principal por la que existen estos conglomerados es que el todo es mayor que la suma de sus partes. Cuando adquirió Ben & Jerry's en 2000, Unilever utilizó su amplia red global y sus cadenas de suministro para acelerar su expansión hacia los mercados más grandes del mundo. Sus ventas se duplicaron y los márgenes operativos se triplicaron. Tener diferentes negocios bajo una misma administración puede generar ahorro de costos y una mayor productividad para las unidades individuales, pero para lo que no está concebida una multinacional es para una guerra civil permanente.