Inditex lanzará también en España la venta por 'streaming' tras el éxito con Zara en China

¿Pero qué es el 'live shopping'? Se trata de retransmisiones en 'streaming' que se hacen a través de internet, generalmente en redes sociales que pueden emitir en directo —aunque otra opción es hacerlo mediante una plataforma propia—. El objetivo es presentar colecciones o prendas como si fuera una especie de pasarela. También se muestran las actividades relacionadas con la moda que hay detrás, exhibición de complementos, y ahora se espera que haya más innovación de contenidos. Con todo esto se pretende que el usuario realice compras de los productos que está viendo, o que lo deje en el carrito de la compra digital para cuando termine la emisión.

Noticia Relacionada

La expresidenta de Sareb y la mujer de Amancio Ortega, novedades en el Consejo de Inditex

RAÚL MASA

Hasta ahora esta venta en directo solo funcionaba en China. Lo hace a través de Douyin, el equivalente a TikTok en el gigante asiático. Por el momento no ha trascendido cómo serán los formatos o en qué plataformas se emitirá, aunque las expectativas son muy altas. Es probable que Inditex pruebe a retransmitir en 'streaming' con una plataforma digital propia. Esto ofrece mayor control sobre los contenidos y evita tener que llegar a acuerdos con terceros, en este caso redes sociales que tienen sus propios intereses.

Según el departamento de análisis del banco de inversión Jefferies, se espera que el 'live shopping' sea una importante palanca comercial para los próximos ejercicios. Al menos, tras los buenos datos que se han conseguido en China. La entidad, que realiza un informe previo a la presentación de resultados trimestral de septiembre, recuerda que el crecimiento de la renta disponible se está acelerando, y el crecimiento de los salarios se está intensificando en un contexto de presiones inflacionarias. Bajo este contexto, el documento pone de manifiesto que puede ser un buen momento para la expansión de estas ventas en directo.

El concepto de compras en vivo de productos anunciados durante algún tipo de retransmisión no es nuevo. De hecho, en España, todavía hay espacios —aunque casi residuales— donde se anuncian cosas, y a través de un teléfono se puede comprar. Estas emisiones se ubican en franjas horarias nocturnas, por norma general. Pero las redes sociales han dado un giro a esta forma de vender. En España, por ejemplo, Instagram y TikTok han conseguido hacerse un hueco esencial en ámbitos relacionados con el marketing y la moda, y esa será la palanca.

La clave para replicar el éxito obtenido en China pasa por adaptarse a los lenguajes audiovisuales de cada región. Este primer proyecto en Shanghai contaba con un equipo de más de 70 profesionales. Falta por conocer cómo se dimensionará en España, o si habrá un centro operativo común que distribuya la señal a los diferentes países. En cuanto a la fecha, la compañía de momento no ha precisado cómo será el desembarco, aunque trascendió que sería a lo largo del otoño. Estados Unidos y Reino Unido, que ya estaban anunciados, quizá lleguen antes que a España. Se espera que en la presentación de resultados la firma textil ofrezca más detalles.

Ahora lo importante será afianzar el elemento territorial para generar la conexión con los diferentes consumidores. En China, por ejemplo, ha habido una importante reducción de tiendas en el último lustro. Sin embargo, con estas acciones de retransmisiones en vivo han conseguido que Zara esté igual de presente.

Algunos analistas internacionales, caso de JP Morgan, señalaron cuando se anunció que Inditex exportaría este modelo a otros mercados, que era complejo interpretar cómo sería el funcionamiento fuera de China. Como ya se ha mencionado, cada país presenta singularidades propias y patrones de consumo diferentes. Pese a todo, la casa de análisis aplaudió el esfuerzo inversor del grupo textil con el objetivo de innovar en nuevos formatos.

Noticia Relacionada

La UE propone un arancel del 9% a coches de Tesla fabricados en China

Enrique Serbeto

Las tarifas que quieren compensar las ayudas de Estado durarán al menos cinco años

Por el momento no ha trascendido cuál será el volumen total de inversión para los proyectos de 'live shopping', aunque Inditex cuenta con la caja suficiente para innovar en diferentes formatos y, lo más importante, tiene pulmón financiero de sobra para seguir experimentando en caso de que no triunfe en un primer momento.

Este movimiento de Inditex representa un hito estratégico para todo el sector. El éxito obtenido por Zara en China no garantiza que se replique en otros mercados, sean del tamaño que sean. Hasta ahora se sabe que las emisiones en directo han servido para aumentar el compromiso con la marca por parte de los clientes, pero la extrapolación a otras geografías con diferentes hábitos de compra es un reto.