El 'greenwashing' no es cosa del pasado: Bruselas estrecha el cerco al 'postureo verde'

Como advirtió en un comunicado el vicepresidente ejecutivo de la CE para el Pacto Verde, Frans Timmermans, «las afirmaciones ecológicas están en todas partes: camisetas respetuosas con el océano, plátanos sin emisiones de carbono, entregas 100% compensadas en CO2, etc. Desafortunadamente, con demasiada frecuencia estas afirmaciones se hacen sin evidencia ni justificación alguna». Los datos que maneja Bruselas, en base a un estudio de 2020, son reveladores: el 53,3% de las declaraciones examinadas brindan información vaga, engañosa o infundada sobre las características ambientales de los productos.

El 'greenwashing', como se ha bautizado a estas trampas, afecta tanto a los clientes, que adquieren artículos como ecológicos (a menudo más caros) sin que lo sean, como a las compañías que sí son sostenibles y quedan en desventaja frente a los competidores que presumen de lo mismo pero no lo llevan a la práctica.

Noticia Relacionada

Cómo identificar una mala estrategia de sostenibilidad

NATURAL

La falta de implementación estratégica, las engañosas maniobras de greenwashing o la ausencia de datos, señales de que algo falla en el planteamiento estratégico de la sostenibilidad en las empresas

A juicio del coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, Orencio Vázquez, hay varios factores que explican el fenómeno. «Faltan criterios precisos sobre los cuales se deben fundamentar los sistemas de etiquetas medioambientales, que es lo que ahora quiere regular la Comisión», comienza por indicar. Durante muchos años, dice, se ha realizado un abuso a la hora de calificar como verde los productos o la gestión de las empresas sin que haya habido un control «y, al mismo tiempo, el mercado en cierta manera lo ha favorecido con el surgimiento de una gran cantidad de sellos que a veces no se sabe quién está detrás o qué procedimientos de certificación siguen». Apunta también a la falta de supervisión y de acción por parte de las administraciones.

La lucha contra el cambio climático va calando en la sociedad y se refleja en sus decisiones de compra, por lo que las marcas han identificado un filón. Carolina Luis-Bassa, directora de la Cátedra Mercadona UPF-BSM de Economía Circular, asegura que «muchas ven la oportunidad de engancharse a esta nueva preocupación para aumentar sus ventas y mejorar su imagen, pero no acometen los cambios internos que implica una verdadera estrategia ecológica». Para la experta el gran fallo es que en las regulaciones medioambientales «no hay nada bien concreto ni definido», lo que da pie a que las compañías hagan afirmaciones exageradas y vagas sobre la sostenibilidad. «Aún no hay una sanción directa hacia este tipo de conductas», lamenta.

La Comisión está decidida a dar un giro a la situación, por lo que en su propuesta esboza una serie de medidas. Por ejemplo, los sellos medioambientales tendrán que ser fiables, transparentes, verificados de forma independiente y revisados con regularidad. Otro propósito es frenar la aparición de certificaciones. Hoy se contabilizan al menos 230 diferentes, lo que genera confusión y desconfianza entre los consumidores. Para controlar su proliferación, no se permitirán nuevos sistemas públicos de etiquetado a menos que se desarrollen a nivel de la UE y deberán demostrar una ambición medioambiental mayor que los existentes y obtener una aprobación previa para ser autorizados. Entre las novedades destaca, asimismo, la prohibición de que los productos usen una puntuación agregada de su impacto medioambiental, a menos que así lo fijen las normas de la UE, y la obligación de que las comparaciones entre artículos u organizaciones se basen en información y datos equivalentes.

La clave de la norma, que aún tiene que negociarse con el Parlamento y Consejo europeos, es que clarifique los criterios de sostenibilidad y, sobre todo, persiga a los infractores. Así lo defiende Orencio Vázquez: «Ahora compensa decirle al consumidor que eres verde cuando tu conducta y tu gestión no lo son. Unas sanciones ejemplarizantes por parte del regulador ayudarían a poner orden en el mercado y facilitarían que las empresas con un comportamiento adecuado tengan el merecido reconocimiento, ya que el aluvión de vestirse de verde ha generado un descrédito en los consumidores».

La futura directiva, en opinión de Vázquez, habrá de solventar tres desafíos para erradicar las malas praxis. «Tiene que ser técnicamente eficiente, es decir, con normas específicas; existir una verificación de la información que transmiten las empresas, algo en torno a lo que hay polémica, ya que no está definido quién tiene que encargarse del proceso o la cualificación del auditor; y, por último, contar con una supervisión adecuada». Sobre este último punto, alerta de profundas deficiencias. Recuerda en este sentido que el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa ha constatado en España un bajo nivel de cumplimiento de la Ley de Información No Financiera (11/2018). «Hemos pedido multitud de reuniones con la CNMV y no hay ningún tipo de sanción. La labor de supervisión es mejorable», ahonda.

Las principales multinacionales también incurren en el lavado de imagen verde. El 'Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa 2023', elaborado por NewClimate Institute y Carbon Market Watch, evidencia que la mayoría de las estrategias climáticas de las 24 grandes corporaciones mundiales son ambiguas, poco creíbles e insuficientes para reducir sus emisiones según la meta de 1,5ºC del Acuerdo de París, incluso cuando se han postulado como líderes climáticas. Son palabras de Eduardo Posada, miembro de NewClimate Institute y uno de los autores del informe. «Solo cinco de las compañías estudiadas se comprometen a reducir sus emisiones en más de 90% dentro de 20 o 30 años. Es preocupante ver que tienen metas poco ambiciosas para 2030: aunque las emisiones globales deberían disminuir en un 43% para ese año, más de la mitad se comprometen a reducir solo entre 15-21% de sus emisiones», señala como una de las conclusiones.

Otro hallazgo es que un buen puñado de las firmas analizadas basan sus objetivos de neutralidad de carbono en el uso de créditos de carbono, con los que pretenden compensar por las emisiones que producen. «Los créditos actualmente en los mercados de carbono son de muy baja calidad y no son equivalentes a una reducción de emisiones en la cadena de valor de la compañía», dice.

En opinión de Posada, los resultados del informe evidencian que «no podemos esperar que las compañías se comprometan voluntariamente a reducir sus emisiones como lo requiere el Acuerdo de París», sino que hace falta un marco regulatorio que establezca requisitos para ello. Si bien celebra que la Comisión aborde el 'ecopostureo', piensa que su propuesta es débil porque no prohíbe el uso de eslóganes engañosos como 'neutro para el clima', ni tampoco el empleo de créditos de carbono para estos eslóganes. «Se centra en la transparencia: las compañías tendrían que reportar sus acciones climáticas y el uso de créditos de compensación de carbono por separado y solo usar créditos de 'alta integridad', que en la práctica apenas existen en el mercado de créditos», argumenta. «Ahora –continúa– les corresponde al Parlamento y al Consejo europeos hacer más ambiciosa y estricta la propuesta de la Comisión Europea».

Luis-Bassa piensa que la propuesta es una respuesta lógica de la Comisión a un tema que se le ha ido un poco de las manos. «Todo el mundo quiere entrar en la transición ecológica, pero no todos tienen los mismos recursos ni las mismas intenciones», comenta. Para la experta, el Ejecutivo comunitario se ha dado cuenta de que se aproxima el 2030 y vamos lentos en materia de sostenibilidad. «Sabe que los consumidores tienen un papel fundamental en la aceleración del Pacto Verde. Lo que busca la propuesta es identificar las afirmaciones falsas y que, por lo menos, los compradores reciban información confiable», subraya.

En lo relativo a los sellos medioambientales, recuerda que hay algunos estandarizados en el continente como la etiqueta ecológica de la UE o el logotipo de alimentos orgánicos, que las leyes actuales ya garantizan que son confiables. «Sin embargo, han surgido muchos más hechos por partes interesadas que ponen lo que consideran que es ecológico», matiza. La experta está convencida de que el de las etiquetas es un aspecto que merece la pena modificar, pero advierte de la dificultad que supondrá su monitorización. «Va a ser complejo y costoso de controlar, aunque la gran inquietud es a quién se le va a dar esa responsabilidad».

Mientras se resuelven las incógnitas, ya hay empresas que ofrecen tecnología para facilitar la gestión de la sostenibilidad a las organizaciones. Desde su fundación en 2019, la española APlanet (acaba de cerrar una ronda de cuatro millones de euros) pone a disposición de las compañías un software para gestionar y reportar la actividad en el ámbito medioambiental de forma ágil. «Nuestra plataforma ayuda a las organizaciones a tener datos fiables y de calidad que luego pueden usar para diferentes propósitos, como asegurarse que cumplen con la regulación o compartir la información interna y externamente», comenta la cofundadora y CEO de la startup, Johanna Gallo.

Su solución, a la que ya recurren más de 150 clientes, contribuye a que las empresas identifiquen irregularidades, les proporciona información actualizada y precisa para mejorar la toma de decisiones y crea procesos más eficientes. «Es una herramienta viva que evoluciona constantemente para incorporar cualquier avance tecnológico y los nuevos estándares que se puedan exigir. La tecnología es necesaria, las empresas ni se lo deberían plantear y se están perdiendo oportunidades por no usarla más ampliamente», añade. APlanet, que emplea a 70 personas, cuenta con actividad comercial en España, Portugal, Italia, Francia, Reino Unido y Brasil aunque trabaja con clientes de todas las geografías.

A pesar de las posibilidades que brinda la tecnología y de las señales de alerta que emite el planeta, el maquillaje verde sigue entre nosotros. La regulación en camino es la última esperanza para acabar con él.