Giuseppe Lavazza: «Cuando bebe café, el consumidor español busca una experiencia de alta calidad»

-¿Cómo fue el 2023 para el grupo?

En 2023 enfrentamos algunos desafíos importantes. Al igual que 2022, fue otro año de aumento de los costos del café crudo, particularmente para el Robusta, que alcanzó su punto máximo durante el año y para el que persisten precios extremadamente altos.

Como era de esperar, el nivel de inflación en todos los mercados ha erosionado el poder adquisitivo de los consumidores y continúa haciéndolo. Esto tuvo un impacto significativo en los volúmenes, y el mercado del café registró una contracción de alrededor del 3 % durante todo 2023. A pesar de estas dificultades, el grupo quería proteger a los consumidores continuando con su estrategia de precios asequibles para mantener la penetración en el mercado y preservar su base de clientes, sin dejar de invertir para garantizar las perspectivas a largo plazo del negocio. Esto se ha traducido, por un lado, en márgenes reducidos y, por otro, en una mejora del rendimiento del grupo tanto en términos de valor como de volumen en comparación con el mercado en su conjunto, reflejado en un aumento de 0,3 puntos en la cuota de mercado.

- ¿Cómo se está desarrollando el ejercicio de 2024? ¿Se espera una caída del consumo?

La industria del café está en constante evolución y enfrenta nuevos desafíos. El año 2023 se caracterizó por el aumento de los costos, especialmente en el café crudo. Estos aumentos de precios también afectaron a la energía, el gas, los materiales de embalaje y, especialmente, la logística, ya que la incertidumbre geopolítica reduce la confianza y aumenta los costes de transporte. Además de eso, la demanda también ha disminuido. Pero como compañía, hemos estado enfrentando estas dificultades y nosotros, junto con nuestros accionistas, estamos decididos a enfrentar todos los desafíos de hoy con el objetivo de lograr un éxito duradero.

Para 2024, estamos trabajando para anticipar un retorno a condiciones más favorables, con el objetivo principal de recuperar el margen operativo bruto. Para lograr este resultado serán fundamentales los sacrificios realizados en años anteriores, la sólida base de consumidores y clientes mantenida y el enfoque continuo en la gestión financiera y operativa.

-¿Se ha convertido España en un mercado importante para Lavazza? ¿Qué porcentaje de las ventas representa?

España es un mercado interesante y en crecimiento para Lavazza, con un potencial muy alto para la marca. En los últimos cinco años se ha puesto más atención en el país, con inversiones dedicadas a la publicidad desde 2021, se ha registrado un impacto positivo en la distribución, la penetración y la rotación. Con un gran aumento del conocimiento de la marca (67% en 2023), Lavazza ahora es percibida en España como una auténtica marca italiana experta en café, para conocedores del café, que ofrece alta calidad y una larga tradición.

Lavazza ha ido creciendo exponencialmente año tras año en España, mostrando un incremento constante en todos los segmentos. 2023 cerró con 40,3 millones de euros en ventas, un 24% más que en 2022 y continuando con la fuerte senda de crecimiento iniciada en 2019, con un papel clave desempeñado por el canal retail, donde somos el tercer fabricante.

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-¿Qué planes tiene para nuestro país? ¿Cuál es su estrategia?

Nuestro objetivo es consolidar nuestra presencia en España diversificando nuestros esfuerzos en diferentes áreas, desde el producto a la alta gastronomía, desde la cultura al deporte, según nuestra estrategia global. Por un lado, ajustamos atentamente nuestra oferta de productos y construimos la distribución de acuerdo con las demandas y necesidades locales, para garantizar que se promueva la cultura cafetera más auténtica en todas sus formas. Al mismo tiempo, venimos participando y colaborando activamente con los eventos más prestigiosos. Tenemos una relación muy larga y positiva con Ferran Adrià y recientemente nos hemos convertido en colaborador Oficial de Basque Culinary Center. Este año hemos sido el café oficial del Mutua Madrid Open. Y nos esperan otros pasos importantes que confirman el alto potencial de España en el escenario más amplio.

-¿Los españoles dan cada vez más importancia a la calidad del café?

El consumo de café está evolucionando a nivel mundial, adaptándose a las necesidades de un consumidor más curioso y consciente. España está experimentando varias tendencias globales en este sentido, incluida una tendencia dominante hacia lo 'premium', junto con una mayor demanda de calidad: cuando consume café, el consumidor español busca una experiencia de alta calidad. Los canales también están evolucionando alineados con estas tendencias: el 'ecommerce' se está convirtiendo en una fuente fiable de conocimiento que impacta fuertemente en las decisiones de compra y se están desarrollando nuevos conceptos de restauración, con el café como piedra angular de toda la oferta gastronómica.

Como compañía, estamos comprometidos con la promoción de la cultura del café más auténtica y de mayor calidad a nivel mundial a nivel científico y especializado, con el foco constante de la empresa en la capacitación, y a través de colaboraciones cada vez más sinérgicas. Nuestra última colaboración con Basque Culinary Center encaja perfectamente con nuestra visión, cuyo objetivo es elevar la cultura del café en España a través de la formación de jóvenes talentos que están iniciando su carrera en el campo gastronómico.