El factor humano aún marca diferencias en la era digital del negocio publicitario

Las herramientas y plataformas del ecosistema de la publicidad que no integren alguna forma de IA pueden quedarse, como comenta Beatriz Martín, Chief Digital Officer en BBDO&Proximity España, «obsoletas, en un entorno basado en algoritmos que persiguen la mejora continua de resultados y la optimización de costes». El análisis avanzado de datos, el 'machine learning' y la automatización toman protagonismo, como destaca Martín, «para conocer a la audiencia cada vez mejor, anticiparse y llegar a ella con mensajes que le sean adecuados y relevantes (hiperpersonalización). Lo que se venía llamando 'marketing de precisión'». Como objetivo, las buenas noticias en los KPI (Key Performance Indicator), indicadores de rendimiento de este tipo de acciones, y en el ROI (retorno de la inversión).

En el caso de su compañía, el proyecto '47 islas Canarias' para Turismo de Islas Canarias nació de un proceso de análisis de datos, en el que el uso de la 'clusterización' (categorizar la información del consumidor para segmentar contenidos) permitió definir preferencias entre turistas y potenciales turistas. «Nos permitió (apunta Martín) diseñar una nueva estrategia de acciones y experiencias innovadoras, personalizadas y automatizadas, en línea con nuestro trabajo en la creación de ecosistemas de datos que priorizan la calidad del dato desde el diseño, la curación y uso de fuentes propias (hacia un paradigma 'cookieless')».

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Juan de Dios Llamas, Chief Data Strategist de la compañía, precisa, por su parte, cómo «es muy tentador escribir titulares como 'La IA cambiará el paradigma de la publicidad' o 'El marketing será cuestión de matemáticos y analistas'… la realidad es mucho más compleja, y requiere un entendimiento profundo del cliente, de los equipos y de los procesos y expectativas de cada proyecto». Una ruta tecnológica ya iniciada hace años con procesos de optimización de campañas, análisis de comportamiento de usuarios, automatización de procesos, análisis de lenguaje natural… que, enfrentados a las actualizaciones normativas de la protección de datos, «hace (añade Llamas) que vivamos en constante deconstrucción de lo aprendido, por el cumplimiento con la GDPR, la sensibilización del usuario con respecto a sus datos, el final de las 'cookies' de tercera parte, etc.».

En este camino se impone ser eficaces, como señala Miguel Pico, head of digital de Tango: «La captación del 'target' objetivo de una campaña pasa ineludiblemente por el tratamiento correcto de las audiencias. Tanto la compra programática de audiencias como el 'big data' han jugado y siguen jugando un papel esencial. Estas herramientas han trabajado de forma eficaz el ROI de cada campaña, lo que favorece la eficacia de la creatividad misma». Pico destaca, además, cómo «los algoritmos predictivos del comportamiento de esas audiencias aplicadas a las campañas favorecen la conversión o la captación de 'leads' (públicos, personas, clientes), lo que hace que la creatividad se vea beneficiada».

La tecnología ayuda, por lo tanto, a hacer llegar mensajes relevantes (por su interés para el consumidor) en tiempo y forma, tanto en los mensajes de publicidad como en las campañas de marketing, como destaca José María Visconti Caparrós, director de la categoría de Marketing en ESIC Business & Marketing School: «La construcción técnica del contenido a través de 'keywords' es clave para conseguir relevancia en el marketing de buscadores. Hasta la llegada de la IA al marketing digital, producir buen contenido solo estaba al alcance de expertos. Ahora, hay herramientas capaces de producirlos con una relación calidad-esfuerzo-coste más que aceptable, como Jasper, rytr, copymatic, copy.ai, etc.».

Visconti recuerda cómo empresas como Morgan Stanley piensan que la combinación de IA e intuición humana es la clave para generar 'insights' diferenciados, con resultados como la campaña 'Con mucho acento' (Ogilvy para Cruzcampo) en la que se 'revivió' a Lola Flores. Y, desde el punto de vista de la regulación para proteger a los usuarios de una lluvia de impactos (lo que ha hecho que se incremente el 'adblocking', el bloqueo de contenidos publicitarios en los navegadores web), señala cómo «el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), que empezó a aplicarse en mayo de 2018, es una garantía para esa necesaria protección, con multas desde muy leves a muy graves».

Se impone, por lo tanto, la era de la aplicación con criterio de la tecnología. Así lo señala Sebas Muriel, CEO de GroupM, que comienza resumiendo la esencia de su trabajo: «Nos contratan para resolver un problema económico, planificar y comprar campañas con la mejor relación posible entre el coste de los medios y los resultados obtenidos en términos de cualquier objetivo de negocio interesante para nuestros clientes (notoriedad, ventas, etc.)». Y apunta a la importancia del concepto 'walled garden', un 'jardín amurallado' que alberga aplicaciones para llegar a los consumidores, donde se toma el control sin la injerencia de agentes externos.

Entre ellas, Muriel destaca las propias de la medición de la eficacia, de la eficiencia (como Cookieless Attribution y Digital First Modelling, además de Copilot), «que propician métodos de optimización multicanal más potentes y menos sesgados y usan algoritmos de puja para mejorar la eficacia en el ámbito programático». Cuentan con soluciones propias en 'machine learning' y 'big data' para desarrollar algoritmos 'ad hoc', más herramientas como Audience Origin («proporciona un conocimiento sin precedentes de los consumidores a través de un sistema de datos conectados, que integra datos de nuestro propio panel, de fuentes del mercado y datos de cliente»).

De cara al respeto a la privacidad, Muriel destaca cómo «está en el origen de todo lo que hacemos, es una consideración clave para el desarrollo de cualquier servicio o proceso. Tenemos nuestra propia 'Data Governance', una colección de prácticas, tecnologías y productos centrados en garantizar una gestión de datos eficaz, eficiente y segura». Para ello, se trabaja con datos anonimizados, analizados de manera agregada desde una perspectiva estadística, nunca compartidos con terceras empresas, un imperativo propio de tiempos de 'privacy first'.

En el caso de Blis España, compañía de soluciones publicitarias basadas en la geolocalización, cuenta con 18 años de trabajo internacional que, desde septiembre de 2021, se aplican en España, con plataformas como Audience Explorer, que permiten una conexión basada en la privacidad. «El enfoque único de planificación y compra integradas (señala Javier Puig, director de Ventas en España) proporciona orientación y rendimiento personalizados sin depender de los datos personales. Publicamos anuncios relevantes para las audiencias de mayor valor en cualquier canal, optimizando los resultados de las campañas de nuestros clientes, desde la generación de visitas a tienda y ventas hasta el incremento de notoriedad de marca».

«Las marcas que aún dependen de los identificadores personales (continúa) no pueden llegar a más de la mitad de sus audiencias, mientras que los retos de alcance, relevancia y medición permanecen. Es el momento perfecto para que planificadores de medios y marcas trabajen con socios que aún pueden ofrecer las audiencias que, de otro modo, se perderían». Tiempos, como subraya Lucía Angulo, Head of Creative Business Accenture Song en España, Portugal e Israel, en los que «trabajar con tecnología nos ha aportado una visión sobre lo que le importa al consumidor con una anterioridad que nos hace reinterpretar muchas veces las campañas y el producto». El dato incrementa su eficacia, aún más, como indica la especialista, al confluir apps, webs, movilidad... «esa experiencia de uso, esa información, nos aporta un componente de aprendizaje. Es el consumidor el que nos enseña».

En línea con estas apreciaciones, Accenture ha presentado recientemente el estudio 'La paradoja humana: del foco en el cliente al foco en la persona', propio de una compañía que, como en el caso de otras grandes consultoras, se ha incorporado al mundo de la publicidad. El informe destaca cómo, a partir de una encuesta a más de 25.000 consumidores de 22 países, el 67% espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes… y seis de cada diez afirman que sus prioridades cambian constantemente. Por ello, se destaca cómo «simplificar en exceso la segmentación y subestimar el impacto de agentes externos sobre el comportamiento han llevado a una creciente desconexión entre expectativas y realidad». Todo un desafío, por lo tanto, para la aplicación de la tecnología, para enlazar, de la forma más virtuosa posible, las necesidades de empresas y consumidores.