Las estrategias para atraer al consumidor tienen un color especial

Aquí entra en juego el papel psicológico que desempeña el color en el marketing como factor decisivo a la hora de tomar decisiones de compra y por tanto definir las sensaciones finales de la misma. Para Albert Vinyals i Ros, experto en Psicología del Consumo, Neuromarketing y Pensamiento Creativo, y también profesor en ESIC, esto significa que las empresas deben elegir los colores adecuados para sus productos y su identidad visual con el fin de despertar emociones y sensaciones en el consumidor y se decante hacia un producto o servicio. «Existe una parte puramente física o fisiológica, ya sea estimular, calmar, refrescar, etc. Y otra psicológica o de aprendizaje social que tiene más que ver con modas y usos, y que nos lleva a asociar los colores con el mensaje de ciertos productos, aunque no se corresponda con lo que el propio color transmite».

Un ejemplo que ilustra muy bien este concepto es el color blanco. El cambio en la percepción, de no asociarse con el lujo a convertirse en símbolo de él, ejemplifica cómo nuestras percepciones socioculturales moldean nuestras ideas sobre los colores, influenciando así nuestras preferencias y valoraciones en el mercado.

Por su parte, la socióloga y psicóloga Eva Heller en su libro 'Psicología del color', desgrana cómo los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental. Que sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino «experiencias universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento». Esto nos lleva a cuestionar la complejidad de nuestra percepción y experiencia del mundo que nos rodea. Cómo estas asociaciones no son meras preferencias personales, sino que están influenciadas por factores culturales, sociales e incluso biológicos integrados a nivel del subconsciente.

Y es aquí donde el neuromarketing utiliza herramientas y métodos científicos para investigar cómo el cerebro de los consumidores responde a los estímulos de marketing como anuncios publicitarios, productos y marcas.

Lo que más destaca en este campo, en palabras de Pablo Ferreirós, CEO de BrainUX, docente e investigador de la UPV, es, sin duda, «la capacidad de poder medir esa parte emocional, poner nombre e intensidad a esas emociones».

Como hoy en día existen diversas modalidades de compra, también existen modos distintos de medición. «Una física, a través de monitorización de la actividad cerebral y corporal con sensores biométricos como el 'eyetracking', la respuesta galvánica de la piel y la electroencefalografía nos permite sumergirnos en las respuestas cerebrales ante distintos estímulos. Con ellos se puede mostrar exactamente lo que una persona está mirando (Atención/'Eye Tracking'), si están sintiendo una emoción positiva o negativa ('Valence'/'Facial Expresion'), la intensidad de ese sentimiento ('Arousal'/GSR), y las emociones específicas que se expresan en ese momento concreto. Y otra online, a través de un software que se instala el ordenador y es, a través de la cámara, cómo se mide dónde estás mirando y la codificación facial», explica Pablo Ferreirós.

A nivel 'offline', la experiencia de compra es más holística puesto que intervienen todos los sentidos, pero a nivel online la imagen visual es la única que participa en el proceso. Y es aquí donde los colores cobran más relevancia. Porque en el mundo digital, donde el tiempo es muy caro, la composición y el diseño de una web –lo que se denomina 'Look & Feel' o aspecto del sitio para el usuario y lo que siente cuando interactúa allí- debe ser impactante en cuestión de segundos.

Esto significa que las empresas deben elegir los colores apropiados para sus productos y su identidad visual con el propósito de generar emociones y sensaciones que, en palabras de Ferreirós, «enamoren al cliente». Teniendo claro que, para poder conectar con los usuarios, las marcas deben llegar a estimular las emociones de los clientes, ¿cuáles son estas tácticas?

En los espacios físicos, explica Vinyals, aunque, «entran también en juego factores socioculturales como el de asociar el lujo con colores oscuros, aquí comienza a cobrar importancia la luminosidad. En primer lugar, porque tiene un efecto directo sobre la atención en cuanto que siempre nos dirigimos hacia la luz y dirige al cliente, inconscientemente, hacia el punto de venta. Y en segundo, el efecto psicológico que produce una exposición al color en grandes espacios: los tonos más rojizos tienden a ponernos nerviosos mientras que colores más claros, como en los hospitales, buscan más la relajación, afectando incluso al estado anímico».

El producto sí busca más la asociación del color con el sentido que se quiera transmitir. «En un café, por ejemplo, un 'packaging' negro o marrón se asocia a un sabor intenso. – continúa el profesor Vinyals-, mientras que el rojo indicará mucho sabor y con colores cálidos, como un verde o azul, se percibirá como un café más suave o descafeinado».

El color es una parte del espectro lumínico, y, por tanto, es energía vibratoria. Esta energía tiene un impacto único en nosotros como seres humanos, generando sensaciones diversas que a menudo no percibimos conscientemente.

Las marcas comprenden que la elección del color adecuado está intrínsecamente vinculada a la emoción que desean generar en los consumidores, lo que impulsa una integración fluida entre la tecnología y el marketing para maximizar ese impacto emocional.

El neuromarketing ha encontrado en la analítica de datos y en la IA su base para entender mejor los comportamientos a nivel neurológico de los consumidores en el proceso de compra y comprender el sentimiento del cliente. Estos algoritmos avanzados pueden analizar grandes cantidades de datos en tiempo real, lo que permite a los especialistas en marketing optimizar sus campañas sobre la marcha y ofrecer experiencias personalizadas.

Los estudios realizados con clientes reales y de forma no invasiva permiten saber qué siente el consumidor y permiten a las empresas ofrecer un servicio mejorado y experiencias de cliente como nunca se había hecho.