Las empresas se desvinculan de la «marca España» en el exterior

Las compañías continúan con su implantación en otros países ajenos a la crisis española y a la falta de credibilidad que sufre el país

MADRID Actualizado:

Se tardan 24 años en construir una imagen de marca, pero sólo hacen falta 24 horas para romperla. Desde que comenzara la crisis económica, la pérdida de credibilidad acecha a nuestro país y a su capacidad para competir. El elevado déficit, las altas primas de riesgo de su deuda, un sistema laboral y la falta de inversión en innovación no han ayudado a salvaguardar una «imagen» que nuestro país ha querido posicionar en Europa y en el mundo durante las últimas décadas.

España todavía es reconocida en el exterior como un destino turístico de sol y playa, no como un estado con capacidad de influencia en el orden mundial. Una imagen que no se corresponde con el hecho de que 32.000 empresas exportan regularmente, sobre todo productos (un 84%, según las Cámaras de Comercio), con un volumen de 3.700 millones de euros.Tampoco hay que lamentarse en exceso. La «marca España» nunca ha sumado valor a las empresas nacionales en el extranjero. Al contrario, les ha restado. O, por lo menos, eso piensan las grandes compañías españolas en el exterior y que sus nombres no van ligados al país de procedencia. Esta es la opinión de Raúl Peralba, fundador de Positioning Systems, la primera consultora española especializada en posicionamiento e ingeniería de marcas.

Existen casi 100 empresas registradas en el Foro de Marcas Renombradas Españolas. La gran mayoría de la población de nuestro país no conoce la producción de estas entidades en el extranjero. Pero en otros países tampoco se sabe que estas empresas son de nacionalidad española. La falta de fiabilidad coloca a España en una situación compleja a la hora de vender proyectos ligados a la imagen nacional. Peralba pone ejemplos. Inditex es una de las empresas españolas que más se expone al mercado internacional. De hecho, hace unas semanas se publicaban sus resultados (un 63% más de facturación en el primer trimestre fiscal con respecto al pasado año). Sin embargo, «sólo un 30% de los consumidores de la marca Zara en el extranjero saben que es una compañía española».

Por otro lado, tal y como apunta Raúl Peralba en su libro «El posicionamiento de la “Marca España” y su competitividad internacional», nuestro país es líder en la producción de energía eólica y uno de los más desarrollados en energía solar fotovoltaica. Destaca también en el control del tráfico aéreo, antenas de telecomunicaciones, y simuladores para fuerzas armadas y líneas aéreas. Sin embargo, la trascendencia es muy escasa.

Refugio de inversiones

Un ejemplo de la división entre empresas y país se deduce de los buenos resultados de muchas compañías españolas en el extranjero. De hecho, de los 35 valores del Ibex, 28 registran ingresos en monedas distintas al euro, por lo que su expansión internacional está muy afianzada.

Según el analista de Inverseguros, Gonzalo Pajares, «no existe una vinculación directa entre las entidades privadas y la imagen del país en el exterior. Los problemas de España son de tipo fiscal y eso no repercute en la competitividad de cada empresa». La exposición a divisas diferentes al euro, en tiempos en los que la moneda única atraviesa por su primera crisis frente al dólar, puede funcionar como un «refugio» para sus cuentas.

Pajares aplica este supuesto a empresas como Repsol, Telefónica, pero también a otras de menor tamaño que han diversificado su negocio a otros continentes con buenos resultados, como OHL (la mayor parte de su Ebitda lo obtiene en América Latina), Técnicas Reunidas o ACS (que ha centrado sus objetivos en Estados Unidos). Y, precisamente, la penalización del euro frente al dólar es lo que anima a las empresas españolas a apostar por otros mercados. Los analistas creen que es una estrategia constante entre las compañías españolas y que continuará en los próximos años, a pesar de que Hacienda estudie recortar los actuales beneficios fiscales que tienen las sociedades en el extranjero, como ya informó ABC.

Si a finales de los años sesenta la salida de empresas al extranjero se traducía como la apertura del mercado nacional, ahora significa una huida en busca de oportunidades en países menos azotados por la crisis.

Desde la Confederación Nacional de la Construcción (CNC), Ignacio Mulas advierte e que la salida de muchas compañías al exterior «es la única solución al desastre interior». El sector se queja del perjuicio que las medidas de ajuste de Fomento ha infligido a la construcción, la única vía que mantenía en activo a las empresas después del pinchazo de la burbuja inmobiliaria. Hace unas semanas, el ministro José Blanco reiteraba que estudia el aplazamiento en la construcción de nuevas autovías, además de la suspensión de algunas proyectos. Otra solución sería la financiación público-privada de las infraestructuras, una opción que no convence a los constructores.