Dia, la primera marca blanca española nació en un barrio de Madrid

Pero como a veces no se pierde, o no se quiere perder, todo lo que hubo al principio, en Día aún custodian una foto de aquel primer negocio, la que reproducimos en este reportaje. Es el testigo gráfico de cómo nació hace ya 45 años la que hoy es, según la firma, la cuarta cadena de supermercados de España en ventas y cuota de mercado. Repasamos con su consejero delegado en España, Ricardo Álvarez, algunos de los recuerdos de aquella época y de los que vinieron después de esta firma que el año pasado facturó 5.000 millones de euros en España.

Antes de empezar, una parada importante. Para conocer un detalle del nombre: Dia. Nos suena tan cercano, tan familiar, tan al 'pan del día', en el que se confunde el recién hecho del producto con el nombre del supermercado. Y sin embargo, aunque eso sea también lo que evoque, importantísimo en el marketing, Dia no es ese vocablo que se refiere a nuestras 24 horas, sino un acrónimo. El de Distribuidora Internacional de Alimentación. Quizá porque desde el principio la firma tenía vocación de expandirse. Pero no adelantemos acontecimientos.

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Volvamos a 1979, a la primera tienda Dia de la calle Valderrodrigo para conocer qué tenía ésta que la diferenciara de los demás. «Con nuestra primera tienda llega a España un nuevo concepto de supermercado: el 'hard discount'. Un concepto de supermercado, desgrana, que había nacido en Europa tras la II Guerra Mundial apoyado en un pilar clave: lograr conseguir un ahorro en costes operativos con el objetivo de ofrecer los productos a los precios más baratos posibles para los consumidores».

Así, «los españoles vieron cómo la tradicional tienda de ultramarinos daba paso a un modelo de supermercado, que facilitaba el autoservicio de los clientes y cuyo modelo de negocio se apoyaba en la facilidad para comprar grandes cantidades de producto a precios bajos», señala Álvarez.

Para España, «se trataba de un formato de tienda novedoso que encontró su lugar en un contexto de transición política y crisis económica mundial a raíz del incremento del precio del petróleo», continúa el directivo. Esto, junto a la creación de los centros comerciales, cambió los hábitos de consumo en nuestro país. «Comenzamos a mirar más el bolsillo a la hora de comprar», concluye Álvarez.

-Supermercados frente a tiendas pequeñas y mercados, ¿qué supuso para el mercado?

-Comenzaron a emerger las grandes superficies comerciales que ofrecían una amplia gama de productos en un mismo espacio. Muchos de esos comercios se vieron obligados a modernizarse, adoptando nuevas tecnologías como los códigos de barras y métodos de gestión para mejorar su eficiencia y competitividad en el sector.

La apuesta por el ahorro, sostiene Álvarez, «hizo que Dia comenzara a ganar popularidad entre los vecinos de Madrid haciéndose un hueco en sus casas y provocando que, poco a poco, se fueran abriendo más tiendas en los distintos barrios de la capital hasta superar la media centena en los primeros años 80».

A mediados de aquella década, comenzó la expansión. Tras Madrid, «llegaría el turno de otras grandes ciudades, como Barcelona, en 1985, y Sevilla, en 1989». Ese fue un año clave para la firma: abrió su primera tienda franquiciada en Tarancón (Cuenca). Este es un sistema clave, señalan desde la compañía, para su crecimiento.

Una expansión que terminaría también por cruzar el charco. Pero antes de llegar al otro lado del Atlántico, rebobinamos un momento en nuestra historia. Al 1984. Ese año, «Dia se convierte en pionero en el sector: lanzamos al mercado el primer producto de marca propia, un detergente de venta exclusiva en tiendas Dia». Los lineales de nuestras tiendas se llenaron de productos con un reconocible logotipo Dia en sus envases. Con ello, serían la primera cadena española en tener la llamada marca blanca. Igual que los descuentos, era una idea que estaban desarrollando en Europa grandes superficies como Lidl, Aldi y Spar, ésta última con tiendas en España desde los años 50.

La marca Dia comenzó con un detergente y hoy cuenta con más de 2.400 referencias propias. Casi las mismas tiendas en España: en total, suman 2.300. Y respecto a esta cifra, el CEO de la firma da otro dato: «Actualmente, 6 de cada 10 personas en España tienen una tienda Dia a menos de 15 minutos andando desde su casa», señala Ricardo Álvarez. Además, con su servicio online, aseguran, llegan al 84% de la población española. Un espectro bastante más amplio que aquel primer barrio madrileño.

No sabemos cuántos empleados podría tener la primera tienda, por las fotos de la fachada, calculemos que una o dos decenas. Hoy, Dia suma un equipo de 14.000 personas entre tiendas, almacenes y oficinas. A ellos, recuerdan, «se suma todo el empleo indirecto que creamos a través de nuestra red de franquiciados: 1.000 emprendedores locales que gestionan más del 60% de la red y que añaden otros 9.000 empleos al ecosistema Dia con sus equipos».

Y antes dijimos que Dia se iba a expandir fuera de nuestro país. Fue en los años 90. ¿El primer país? Portugal. En 1997, Argentina. Actualmente la cadena cuenta a este lado del Atlántico con 1.000 tiendas.

Entre las innovaciones implantadas por Dia en España, señalan, se incluye Club Dia, el primer club de fidelización de un supermercado en España, con cerca de 6 millones de socios. Se creó en 1998. Un año después, entre 1999-2000, Dia se integra dentro del grupo Carrefour. En 2011 comienza a cotizar en Bolsa.

Preguntado por la etapa más complicada, el actual CEO apunta a 2019, el ejercicio en que la compañía pasa a manos de LetterOne, el fondo con capital ruso que hoy es su accionista mayoritario: «Ahí comenzó un proceso de profunda transformación de toda la empresa, del modelo de negocio y de estructuras que nos ha llevado al éxito que estamos viviendo hoy en día».

La firma, señala, cerró 2023 con un beneficio neto de 122 millones en España. Y así, asegura, «los momentos más emocionantes de este viaje han sido, sin duda, la posibilidad de volver a hacer una gran subida salarial en 2023 después de muchos años muy difíciles para todo el equipo, la vuelta a un resultado con beneficio positivo en España el año pasado, y volver a ganar cuota de mercado absoluta en este último mes de octubre, después de casi una década perdiendo».