De la conversación al carrito, la irrupción de la IA generativa agita el 'ecommerce'

Como si de un asistente de compras se tratara, cuando el usuario expresa lo que busca, incluso si lo hace de forma vaga, emocional o exploratoria –quiero un regalo para una amiga–, el modelo interpreta esa intención, filtra miles de productos y devuelve recomendaciones y propuestas concretas. OpenAI aclara que los productos que aparecen no están patrocinados. Es decir, no hay pagos, de momento, detrás de su inclusión en los resultados.

No es solo una mejora en la experiencia de compra, afirma Alexia de la Morena, directora del Máster de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School, sino un cambio profundo en cómo las marcas conectan con sus potenciales clientes. Desde la manera de describir un producto hasta cómo se optimiza la web para que una IA pueda leerla, el comercio electrónico entra de lleno en una etapa de reformulación acelerada. La IA generativa está transformando el e-commerce en todas sus fases, «Desde la búsqueda y la recomendación, hasta la atención al cliente o la postventa. Todo se vuelve más conversacional, más contextual, más automatizado». Del mismo modo, José Tejero, country manager de Skeepers, cree los asistentes conversacionales se han convertido en un nuevo canal que ofrece a los usuarios una experiencia mucho más personalizada que modifica la forma en la que los consumidores realizan búsquedas, además de transformar el proceso de compra de productos. «Y esto tiene un impacto directo en cómo las marcas tienen que acercarse al nuevo perfil de usuario».

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Lo que hace el asistente, explica Inma Cruz Fuentes, SEO Specialist en Rocket Digital, Shopify Premier Partner, es recoger información disponible en la red a través de fuentes externas, como lo haría un buscador tradicional. Recolecta, filtra y devuelve una respuesta basada en los datos que interpreta como más relevantes. Aún en fase incipiente, actúa como un guía que filtra y afina resultados, el sistema rastrea y propone, pero todavía no hay conexión en tiempo real con inventarios, precios o disponibilidad, puntualiza. Esto lo diferencia de escaparates tradicionales como Google Shopping, TikTok Shop, o plataformas de e-commerce como Amazon o Shopify.

Lo que de momento están haciendo las marcas es facilitar al modelo su URL de referencia con la información del catálogo, productos y estructura de la web. «Lo que hacemos desde agencia —explican desde Rocket Digital— es preparar esa información para que, cuando el sistema esté plenamente habilitado, ya tenga identificadas nuestras tiendas como fuente de datos». En otras palabras, se trata de anticiparse. De dejar trazado el camino para que, llegado el momento, el algoritmo sepa quién eres, qué vendes y cómo debe mostrarlo. Pero aquí hay una condición crítica: la calidad de los datos. Cuanto más claro, estructurado y comprensible sea el contenido que recibe la IA, mayores son las probabilidades de aparecer en sus recomendaciones. No se trata solo de estar en internet, sino de ser legible para un sistema que no interpreta imágenes, sino patrones y lenguaje. Por ahora, el acceso es limitado. Pero todo apunta a que será cuestión de tiempo. Estamos, en definitiva, ante una funcionalidad en fase muy temprana. «Es una herramienta en beta. Ha surgido hace apenas unas semanas y todos —agencias, marcas y técnicos— estamos probando cómo responde ante ciertas búsquedas y si hay coherencia con otros buscadores como Google» señalan. Por ahora, todo es observación, experimentación y ajuste. Pero si algo queda claro es que la precisión de los datos será clave.

A la pregunta de si están preparadas las marcas para responder a un consumidor guiado por la IA, la respuesta es variable según apuntan los expertos. Depende, porque no todas parten del mismo punto ni con los mismos recursos. «Lo determinante está en la capacidad de cada una de ellas de integrar estas tecnologías de forma efectiva en su estrategia de crecimiento colocando la voz del cliente y el contenido creado por los usuarios (UGC) en el centro», puntualiza Tejero.

En esta misma línea, «la adopción de tecnología avanzada en el retail español ha sido dispar», aclara Susana Gilabert, directora general de la Asociación Española del Retail (AER). Si bien algunas grandes cadenas han avanzado considerablemente en la integración de soluciones digitales, muchas pequeñas y medianas empresas todavía luchan por adaptarse a este nuevo escenario. Según Rocket Digital, la clave no está solo en la estrategia, sino en la estructura técnica. «Los algoritmos —incluidos los que utiliza ChatGPT— funcionan sobre datos. Y si tu web no está bien codificada, si la información no está claramente estructurada, simplemente no te van a encontrar», advierten. Esto plantea un reto evidente para los pequeños comercios, que a menudo carecen del presupuesto necesario para acometer ciertas optimizaciones. Mientras los grandes retailers pueden invertir en adaptar sus plataformas y garantizar una lectura óptima por parte de los buscadores y modelos de IA, muchas pymes siguen sin una base técnica sólida. «Un pequeño comercio con cuatro productos puede tener potencial, pero si no presenta sus datos de forma clara, se queda fuera del radar». La clave radica en que no se trata solo de estar online, sino de estar accesible para los nuevos sistemas de búsqueda. Más que preguntarnos si los pequeños comercios podrán competir, hay que ayudarlos a priorizar bien sus recursos para que no queden fuera de este nuevo entorno, subrayan. La oportunidad está ahí, pero exige preparación.

Sin embargo, también hay oportunidades, indica de la Morena, ya que la IA generativa democratiza la atención personalizada. «El impacto en marcas y comercios será trasformador». Por un lado, se elevará la exigencia porque las marcas tendrán que proporcionar descripciones más ricas, coherencia omnicanal y datos estructurados que puedan ser entendidos por la inteligencia artificial. Por otro, se abren nuevas oportunidades de visibilidad porque productos de marcas pequeñas pueden ser recomendados al mismo nivel que los de grandes retailers si encajan bien con la intención del usuario. Es decir, el comercio se vuelve más centrado en la relevancia que en la escala.

Gilabert comenta en este mismo sentido que la transformación digital no solo implica tecnología sino que es imprescindible capacitar al talento humano en el uso de estas herramientas: fusionar tecnología y humanidad, creando experiencias únicas que marquen la diferencia. En este contexto, las pequeñas y medianas empresas no solo tienen la oportunidad de sobrevivir, sino de liderar el cambio hacia un comercio más cercano, personalizado y ético.

Ante esta perspectiva, la integración técnica que requieren las marcas que quieren desplegar un asistente conversacional con IA como punto de entrada en su e-commerce, es también compleja. Necesitan una infraestructura digital bien armada. La conexión se realiza, por lo general, a través de APIs, SDKs y plugins específicos que permiten sincronizar ambas plataformas. A esto se suman bases de datos que almacenen de forma ordenada la información del cliente —desde su historial de navegación hasta sus preferencias de producto— y motores algorítmicos capaces de ofrecer recomendaciones personalizadas en tiempo real. Todo ello, bajo un marco de seguridad robusto que garantice el cumplimiento normativo y la protección de los datos. Desde Skeepers subrayan que el reto no es solo técnico, sino estratégico.

«Herramientas como nuestro Feedback Management se integran de forma fluida con la infraestructura digital de cada empresa, conectándose con su CRM y facilitando un recorrido del cliente mucho más personalizado. Esto no solo mejora las tasas de conversión, sino que permite posicionar productos clave en todos los canales con mayor eficacia», explican. Plataformas como Shopify ya han dado el paso y así, los usuarios pueden explorar catálogos, hacer preguntas y recibir recomendaciones sin salir de la conversación. Amazon y otros grandes players trabajan ya en soluciones similares basadas en asistentes de voz o chat generativo, pensando en un usuario que espera respuestas inmediatas, personalizadas y útiles.