Los comercios nativos online se lanzan a la conquista de las tiendas físicas

El mundo digital trae muchas ventajas, pero no por ello significa que sea más fácil. «Es cierto que es un buen escaparate para darte a conocer y te permite una relación más cercana con el cliente, obtienes mucha información, la monitorizas y puedes adaptar la oferta y los mensajes», subraya. Pero hay que tener en cuenta que «una estrategia digital no es algo banal, tiene que ser una buena estrategia, disponer de canales de distribución y medios de pago adecuados», recuerda la docente. Y para luego dar el salto al mundo físico, muchas veces se trata de «prueba y error». Lo bueno es que «ambos canales se complementen, que se produzca la omnicanalidad»

En España hay grandes ejemplos de esta estrategia de negocio con muy buenos resultados. Hace apenas unos días la marca de joyas San Saru inauguraba en Madrid su tercera tienda física, la primera en la capital. En menos de diez años este proyecto creado por Carolina Álvarez y Borja Pundik ha tenido un fuerte crecimiento en el comercio online y la facturación de los últimos años ha superado los ocho millones de euros. Esta joven pareja, de familias empresarias, optó por emprender uniendo su pasión por los viajes y las joyas.

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Una escapada a la India en 2014 supuso el impulso y la inspiración para arrancar el proyecto en 2015. «Traje muchas joyas de allí y me inspiré en ellas para diseñar las nuestras. Utilizamos mucho las piedras naturales y envejecidas, hay un componente muy étnico», explica Carolina. Las ventas comenzaron por Instagram y más tarde lanzaron la página web. Esta marca se caracteriza por creer en los valores de las personas y crear productos para que sus consumidores se inspiren. Han creado una comunidad de seguidores muy fuerte «y muy fiel» y la raíz del proyecto «es muy espiritual». Cuentan con casi un millón de seguidores en Instagran, medio millón en Facebook y cerca de 200.000 en TikTok.

La idea de abrir una tienda siempre estuvo en la cabeza de los fundadores, pero en el arranque «daba mucho miedo, era mucha inversión y es más arriesgado», reconoce la joven. Para ellos ha sido un reto importante este nuevo canal de venta, ya que tienen 1.500 referencias de joyas «y en una vitrina tienes que atender muy bien». La primera tienda se inauguró en Barcelona en junio del 23, la segunda en Valencia en febrero de este año y la de Madrid es la tercera. «Muy emocionante porque en la tienda online es la ciudad donde más vendemos, estamos en una buena zona (Goya) y creemos que va a funcionar muy bien», resalta la cofundadora. Actualmente la venta física representa entre un 7 y un 8% del total, aunque esperan que crezca el porcentaje según vayan abriendo más tiendas en las capitales. «Está siendo un aprendizaje para nosotros en aspectos como el stock, el manejo de las piezas...», cuenta Álvarez. La luna, su icono, tan presente en sus diseños y en la decoración de las tiendas, les recuerda que «hay que soñar en grande».

En 2014 cuatro amigos de Elche crearon Hawkers, una empresa de gafas de sol de calidad a precios asequibles. «Siempre es más rápido y más fácil arrancar un negocio online, ya que requiere menos inversión y se ven los resultados en un periodo de tiempo más corto. El retail es más complejo, ya que hay que estudiar el modelo de tienda, diseñarla, montar su estructura física, y por eso Hawkers apuntó al modelo online desde un principio», cuenta Domingo Guzmán, CCO de Hawkers. En 2017 comenzaron su aproximación a la tienda física con 'pop ups' y el primer local llegó en septiembre de dicho año en Madrid. Para dar este paso, «lo más complicado es encontrar espacios físicos en lugares estratégicos y encontrar personal para las ópticas , ya que es una profesión con muchas vacantes y pocos profesionales», afirma Guzmán. A lo largo de estos años Hawkers dejó de ser solo una marca de gafas de sol incorporando la venta de lentillas y las ópticas.

La marca consigue complementar ambos canales porque van dirigidos a públicos distintos. «Es cierto que hay clientes que compran tanto en online como en retail, pero no es lo habitual, ya que el grueso de los clientes usa un único canal. Tener ambos canales nos permite llegar a más gente y atenderles a través de su canal de preferencia», resalta el CCO. Y asegura que todo esto hay que saber manejarlo bien a nivel de oferta, de producto, de descuentos, «pero si se hace con coherencia y a través de una estrategia unicanal, tiene un enorme potencial», puntualiza. El canal online era originalmente el más grande, retail ha crecido y factura mucho, y «al por mayor, con el paso de los años ha ido creciendo a la par, junto con los marketplaces».

Hoy en día los tres principales canales son marketplaces, retail y online, todos con un peso muy similar. Cuentan con muchos equipos comunes que son transversales, como marketing , branding, logística… En 2023 facturaron 55 millones de euros. Cuentan con 48 tiendas en España y 15 en Portugal, pero las redes sociales son un pilar fundamental en la estrategia de comunicación de la marca. Con el paso de los años han sido capaces de actualizarse y adaptarse, «alcanzando hitos como ser la primera marca en alcanzar un millón de seguidores en TikTok. Para nosotros es muy importante reflejar nuestra esencia y nuestra identidad a través de las redes sociales, ya que es una de las vías principales para involucrarnos con nuestra comunidad y generar notoriedad de marca», resalta el CCO.

Cuando finalice 2024, la marca Blue Banana contará con 40 puntos de venta físicos en España y en el extranjero. Hace apenas ocho años que los jóvenes Nacho Rivera y Juan Fernández-Estrada lanzaron su negocio digital de sudaderas y camisetas dirigidas a un público joven, curioso y activo. «Comenzar con una estrategia en redes y una tienda online nos daba la oportunidad de llegar a todas partes. También, antes de contar con un equipo planificábamos mucho más a corto plazo y la web nos daba la posibilidad de actualizar en tiempo real», afirma Juan Fernández-Estrada.

Las redes sociales fueron su única plataforma de comunicación en el inicio. «Todo lo compartíamos a través de Instagram: nuestras experiencias, viajes, novedades en cuanto a producto...», cuenta Nacho Rivera. Consolidaron la marca a través de Instagram. «Realizamos campañas de marketing y acciones que nos permitieron incrementar nuestra notoriedad y comunidad en muy poco tiempo. Siempre le hemos dado una gran importancia a todo lo audiovisual», añade su socio.

Arrancar con el negocio online supuso gran parte de las barreras geográficas, tanto para los responsables de la marca, de cara a la gestión, como para los compradores. «Nosotros estuvimos al frente de Blue Banana durante el año de intercambio que pasamos en Canadá e Irlanda cuando éramos estudiantes y no contábamos con un equipo», cuenta Rivera. Fernández -Estrada destaca el dinamismo que ofrece el mundo online al poder ejecutar acciones comerciales de forma inmediata.

La idea de abrir una tienda física estaba en sus planes desde que empezaron a comprobar que el proyecto era viable y podía tener futuro. «Era como nuestro objetivo a largo plazo y fue a finales de 2020 cuando lo llevamos a cabo. No salimos en el mejor momento porque estábamos en mitad de una crisis sanitaria, pero decidimos arriesgar y salió bien. Nuestra tienda en la calle Fuencarral fue la primera, y desde su apertura nos ha dado resultados muy positivos», afirman los fundadores. Para Blue Banana la estrategia onmicanal es fundamental. «Hasta el pasado año nuestras ventas seguían siendo superiores en el online y sin embargo, este año hemos dado un giro y las ventas físicas han superado a las de la web», apunta Rivera.

A través de la web y las redes sociales comparten todo lo que les inspira: naturaleza, viajes, fotografía, deporte... «Todas nuestras tiendas respiran aventura, ya sea por el diseño, por el contenido o por el equipo. Siempre buscamos a personas que sean capaces de transmitir el espíritu de Blue Banana», añade Fernández-Estrada. Sin dejar de lado lo digital, están muy focalizados en el retail. Ya cuentan con un equipo que supera las 220 personas. De estas, un 30% están en oficina dando apoyo a todos los canales, el resto son personal de tienda. El año pasado facturaron más de 19 millones de euros y este año esperan superar los 28 millones.