ColaCao, dos cuñados bien avenidos y un secreto como el de Coca-Cola

Hablamos de ellos con Marta Vernet, directora de Marketing de Idilia Foods, el grupo al que pertenece la marca. Primero, explicación del nexo familiar: Ventura estaba casado con una hermana de Ferrero. Y sólo un dato para que se hagan una idea de ese hito que consiguieron juntos: «A día de hoy en España se toman más de 50 vasos de leche con ColaCao… cada segundo», dice, con orgullo, Vernet.

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Toma el nombre de la calle de La Coruña donde nació en 1922 y basó su crecimiento en la expansión del seguro de decesos. Hoy tiene 9.000 empleados y unos ingresos de 4.400 millones

Para entender tal cifra volvemos 'Al Principio' de ColaCao. En concreto a 1940. Ese año, los cuñados, «dos personas muy emprendedoras y avanzadas para su época, que tenían en mente desde muy jóvenes lanzar su propio negocio y que ya acumulaban algún otro intento, crearon Nutrexpa», recuerda la directiva. Es la matriz de lo que hoy es Idilia Foods.

Así, en 1945, vendría al mundo ColaCao. Nació en un pequeño obrador del barrio de Gràcia de Barcelona, en la calle Torrent de l'Olla. Se lo había cedido un mayorista. Los cuñados querían crear un nuevo producto con cacao para el desayuno. La receta de entonces, nos aseguran, es la misma que la de hoy. «Cacao natural y sin ningún tipo de aditivo». Ojo, inciso: en este reportaje vamos a contarles casi todo sobre el origen de ColaCao, pero no todo porque… la de ColaCao «es una receta secreta que sólo conocen cuatro personas en el mundo», revela Marta Vernet. Tal receta, dicen, es la responsable de los famosos grumitos.

La directiva especifica que ya en el primer obrador «la parte secreta de la receta se guardaba en una caja fuerte -hoy conservada con cariño-, en una habitación incomunicada con el exterior». ¿Y hoy? «Se elabora en una parte restringida de nuestra fábrica, a la que sólo 3 personas tienen acceso».

En aquel pequeño obrador del barrio de Gràcia trabajaban inicialmente siete personas. La distribución del ColaCao la realizaban cinco empleados del mismo obrador. Se vendían en pequeñas tiendas de ultramarinos. Los mismos fundadores eran también comerciales. Donde hiciera falta. Actualmente, Idilia Foods, entre oficinas y fábrica, suma una plantilla de 350 empleados. Su cacao soluble se vende en 70 países.

Pregunta.- ¿Por qué le pusieron de nombre ColaCao?

Respuesta.- Entre los ingredientes del ColaCao, además del cacao natural en polvo, se encuentra la crema de cereal kola-malteado. Este ingrediente, junto con el cacao natural, dan nombre al producto. El nombre se registró en 1945.

Hoy ColaCao tiene más de 40 variedades y formatos, pero el primer envase era cilíndrico, de cartón, con una bolsita dentro donde estaba el producto. Traía 200 gramos de producto y se vendía a un precio de 7,40 pesetas. Eran años de posguerra, con problemas de malnutrición infantil. «Era más necesario que nunca que los niños y niñas estuvieran bien alimentados y tomaran más leche. ColaCao creó una receta que añadía cacao a la leche y así facilitaba su consumo. En poco tiempo se convirtió en uno de los alimentos preferidos de los niños y ha contribuido hasta hoy a que España esté entre los diez países de Europa con mayor consumo de leche», desgrana Vernet.

En los años 50, los cuñados ya son conscientes de su éxito en las tiendas de Barcelona. «No se conformaban. Soñaban en grande y su carácter visionario y pionero les empujó a dar un salto adelante», recuerda Marta Vernet. En tiempos en los que no median audiencias como hoy decidieron que la comunicación y la publicidad eran el camino. En 1948, ColaCao fue uno de los primeros anunciantes en los tranvías de Barcelona. Y se fijaron en la radio. «Para financiar la campaña pidieron ayuda a uno de sus proveedores de cacao de confianza, y con todo ello emitieron la icónica canción de ColaCao». Las primeras emisiones, recuerda la directiva, «no tuvieron mucho efecto en ventas, pero convencidos de la fuerza de su estrategia y siempre pensando en el largo plazo, perseveraron y mantuvieron la canción en antena». Unos meses después, la situación dio la vuelta y las ventas se dispararon. Así se construyó una nueva fábrica más amplia y moderna. «En 1957 se instala en la calle Lepant, a unos 20 minutos del obrador. Los vecinos del barrio del Guinardó relatan que, durante todos los años que la fábrica estuvo situada en Lepant, la calle olía al inconfundible aroma de ColaCao. La fábrica estuvo en este enclave hasta 1981, cuando se trasladó a Parets del Vallès (Barcelona), donde sigue actualmente», recuerda Vernet.

Volvemos a la icónica e histórica canción. «Uno de los jingles más populares de la historia de la publicidad en España», recuerda Marta Vernet. La canción se renovó en 2020 de la mano del compositor Manu Guix.

Más hitos publicitarios: ColaCao fue la primera marca española en patrocinar unos Juegos Olímpicos; Múnich, 1972. Aquel año los dos cuñados condujeron hasta la ciudad alemana para entregar el ColaCao a los deportistas. Desde entonces, la marca ha continuado pegada al olimpismo y es socia fundadora del programa ADO (Apoyo a Deporte Olímpico). Siempre al día en términos de nuevas tendencias, ColaCao aparece en los listados de marcas más relevantes en Tik Tok.

Desde su Fundación, apoyan la prevención contra el acoso escolar, con divulgación, investigación y educación. «ColaCao es más consciente que nunca del rol que ocupa en la sociedad luchando contra el bullying», señala la directiva. «Su proyecto educativo Somos Únicos educa en la prevención del bullying a más de 150.000 niños y niñas por curso», añade.

Preguntada por los momentos más complicados de la firma, Marta Vernet señala que quizá aquellos primeros años, en los que se trabajaba en la introducción del mercado.

En 2014 las dos ramas familiares decidieron separar sus caminos. Según indicaron, de forma amistosa. Así, Nutrexpa se dividió en dos. Los Ferrero se quedaron con los cacaos en Idilia Foods y los Ventura con las galletas en Adam Foods.

En 2023 Idilia Foods facturó 194 millones de euros. Su ColaCao sigue siendo líder en su nicho, sin dejarse amilanar por las marcas blancas. «ColaCao supone más del 50% del mercado, siendo el de cacaos uno de los mercados más marquistas. Todo el ritual que rodea el consumo de ColaCao es demasiado especial como para cambiarlo», señala Vernet. Su envase, demasiado especial como para copiarlo: «En España, no se pueden comercializar envases de productos de cacao soluble con los colores amarillo y rojo», explica la directiva.

P.- Última, ¿el ColaCao es hoy más de niños o de adultos?

R.- Al contrario de lo que mucha gente pueda pensar, más del 50% del consumo de ColaCao es adulto.