Los centros comerciales abren sus puertas a la reinvención

Las ventas en los centros comerciales crecieron un 9,6% en 2023 en España, lo que supuso alcanzar una facturación récord de 52.051 millones de euros, según los datos presentados por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). Su presidente, Eduardo Ceballos, asegura que los centros comerciales «han vivido retos muy relevantes relacionados con los nuevos hábitos de compra de los consumidores, con el impacto de la pandemia y las restricciones que se sufrieron, y posteriormente con la recuperación de la ilusión y la búsqueda de experiencias».

Al estar en el corazón mismo de las comunidades en las que desarrollan su actividad han tenido que afrontar los cambios y las preocupaciones que vive la sociedad. «Responder a retos como la sostenibilidad o la descarbonización, la accesibilidad de sus espacios o la adopción de los principios ESG en la gestión, son asuntos que ocupan un lugar prioritario en las agendas de las empresas que conforman esta industria», resalta Ceballos. Por otra parte, los principales retos del sector tienen que ver con «ser capaces de aportar experiencias que es lo que lleva a los consumidores actuales a nuestros centros y estar muy atentos a la evolución de las demandas que van surgiendo para ser capaces de responder a sus necesidades», subraya el presidente de AECC. Son un formato comercial muy significativo en la sociedad española y quieren seguir siéndolo en el futuro.

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Laura Montero Carretero

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Pese al crecimiento del comercio electrónico, el comercio físico sigue manteniendo su atractivo. «Desde la AECC siempre hemos visto el desarrollo del comercio digital como una oportunidad», afirma su presidente. Los centros comerciales constituyen el formato ideal para combinar fórmulas mixtas como 'click & collect', con recogida del producto en las tiendas del centro comercial, fórmula que genera sinergias y beneficios a las marcas, al consumidor y al propio centro comercial, suponiendo una mayor afluencia y un aumento del ticket con su visita.

También recuerda que la tecnología está muy presente en los centros comerciales en distintos ámbitos, tanto en el servicio al cliente como en la propia gestión e incluso en la construcción de los nuevos proyectos. «Respecto a los servicios al cliente todo lo relacionado con el 'big data' está generando unas ofertas de servicios personalizados muy ajustados al perfil de cada cliente», indica Ceballos. La conectividad y la accesibilidad a la misma por parte de los clientes es otro cambio importante. Además, «se están desarrollando escaparates interactivos, probadores que combinan lo virtual con lo real, desarrollo del 3D que permite vivir unas experiencias 'phygital' únicas, en definitiva, la tecnología está permitiendo al sector una constante transformación para responder a la demanda cambiante de los consumidores», puntualiza el presidente de AECC.

España cuenta con 580 parques y centros comerciales, algunos de ellos con años de funcionamiento. El año pasado al menos 15 centros comerciales afrontaron reformas con una inversión total de cientos de millones de euros. En el caso de La Vaguada, están inmersos en una gran transformación y «una de las premisas que han marcado el proyecto ha sido la sostenibilidad del edificio», explica Jesús Hernández, subdirector de este centro comercial que el año pasado cumplió 40 años. La obra posibilitará el aprovechamiento de la luz natural, con gran apertura de lucernarios y su correspondiente mejora de la eficiencia energética, térmica y acústica en las zonas renovadas. «Los centros comerciales nos hemos esforzado en cuidar la faceta experiencial, incorporando tendencias y tecnología, así como una completa oferta gastronómica, para convertirnos en destinos flexibles y adaptables a los cambios y preferencias de la variada tipología de visitantes que acogemos.

El último estudio encargado por La Vaguada, centrado en la generación Z, concluyó que lo que realmente buscan los jóvenes a la hora de elegir y utilizar un centro comercial es una experiencia 'físital', «aquella que combina elementos del comercio online y la tienda física, destacando la parte experiencial y la oferta de ocio como un reclamo relevante», resalta Hernández quien cree que ambas opciones de compra son complementarias. «La tecnología lleva años aplicándose en los centros comerciales, no sólo integrada en el diseño de los espacios comunes y de los propios operadores, sino también al momento compra y de ocio para generar una experiencia omnicanal», resalta el subdirector de La Vaguada. La oportunidad de tocar, probar y asesorarnos con los profesionales especializados en el punto de venta, además de vivir las experiencias que las marcas nos ofrecen, siguen siendo decisivas para muchos de los consumidores.

Hernández recuerda que en La Vaguada en su momento fue un hito la instalación de las escaleras mecánicas y «fuimos el primer centro comercial con sus espacios digitalizados de España, incorporando más de 50 pantallas repartidas, para captar la atención de los visitantes». Pusieron también en marcha un sistema de parking automático, 'Hueco', que no requiere la utilización de ticket físico. «La Vaguada apuesta por la innovación y seguirá haciéndolo con la reforma proyectada, adaptada a la actualidad y con la mirada puesta en el futuro», concluye.

El pasado mes de noviembre fue inaugurado el Sevilla Fashion Outlet, «una infraestructura comercial a la vanguardia en materia de edificación sostenible. Se trata de un espacio de ambición autosustentable, que ya genera el 50% de su consumo eléctrico gracias a su avanzado sistema de autoconsumo fotovoltaico», explica Javier Framis Fargas, arquitecto y socio en L35 Architects, estudio responsable del proyecto. «Con un firme compromiso Net Zero, reduce drásticamente las emisiones contaminantes a través de un abordaje mixto, de innovación tecnológica y principios de economía circular aplicados», añade. Además, la iluminación de la galería se ha cuidado minuciosamente con vidrios de baja transmisión térmica y protección solar.

En L35 Architects buscan diseñar espacios y edificios que sean innovadores, saludables y que generen sensaciones positivas en las personas. «Para lograr este objetivo y crear un buen diseño aplicamos un método de reflexión que nos permita ser respetuosos con el territorio y la sociedad que va a vivirlo y habitarlo», resalta Luisa Badía, CEO y arquitecta socia de este estudio. En ese proceso tiene en cuenta aspectos como las costumbres y los hábitos de la sociedad, el territorio, la movilidad, la jerarquía de los recorridos, la sostenibilidad y el paisajismo como elemento transversal del proyecto, «así como las actividades, los usos y la resiliencia del espacio», puntualiza Badía.

Aunque personalmente crean que la experiencia física y real, o la interacción personal son insuperables, «es indudable que debemos adaptarnos y competir en un entorno cada vez más digitalizado. Como siempre hemos de tener una actitud positiva a los nuevos retos digitales que nos están llegando», reconoce Badía. En el caso de la arquitectura, la llegada de la digitalización ha permitido un reto y un campo de oportunidades impensables. «En el mundo del comercio pasa también por la introducción de distintas estrategias innovadoras. Como, por ejemplo, la experiencia de compra omnicanal», pone como ejemplo. El uso de aplicaciones móviles; la realidad aumentada y virtual y la tecnología de análisis de datos están también presentes en los centros comerciales.