El cambio que situó a las personas en el centro de las empresas

Desde Seres miran el 2025 con la certeza de que es un año crucial para hacer una empresa distinta, más humana, más social y con las personas en el centro. Asuntos como la implementación de los derechos humanos en toda la cadena de valor, el diálogo intergeneracional. el liderazgo responsable, el interés creciente en los asuntos ESG y la evaluación de la sostenibilidad y el impacto social de una organización por parte de los inversores o la medición del impacto social de las compañías «serán grandes palancas en términos organizacionales y sociales», señala su directora general. Este año Seres cumple 15 años y los responsables hablan del gran avance realizado en esta década y media, «pero sin duda nos quedan aún muchos retos que abordar y es crucial pasar a la acción».

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership– también resalta los pasos dados por las empresas en RSC a lo largo de 2024, señalando la integración de la sostenibilidad en las estrategias de negocio de las compañías. Todos los años esta fundación elabora un informe que identifica el impacto de las principales tendencias en intangibles en la agenda empresarial y en 2024 dicho documento «refleja que la sostenibilidad se ha consolidado como una prioridad para el 51,8% de las empresas a nivel global y para siete de cada diez grandes empresas, aquellas que cuentan con más de 5.000 empleados», explica el CEO. Para este tipo de empresas, la sostenibilidad no es solo el tema más importante, sino que es también el tema al que más recursos y esfuerzos dedican.

En el caso de España, la sostenibilidad es el aspecto más relevante para las organizaciones por segundo año consecutivo y observamos cómo un 54% de las organizaciones está trabajando en este ámbito. «Se observa, además, una mirada más integradora en la gestión de la sostenibilidad, donde los recursos se distribuyen de forma más equilibrada en términos ambientales, sociales y de gobernanza, y no solo ambiental, como se venía haciendo tradicionalmente», resalta Alloza.

Y aunque los avances son notables, las empresas enfrentan retos significativos. «Uno de los mayores desafíos es la integración de los intereses y expectativas de los grupos de interés en los procesos de toma de decisiones empresariales», cuenta Alloza. Este dato responde a una tendencia que se viene analizando en los últimos años y que «hace referencia a las crecientes exigencias que afrontan las empresas desde múltiples frentes: la regulación; los inversores y la presión ciudadana, en su rol de consumidores, pero también en el de empleados», matiza. Y responder a este desafío requiere integrar la reputación corporativa en los modelos de gobernanza y gestión de las organizaciones, «ya que la reputación requiere de una escucha activa y permanente de los grupos de interés para ser capaces de identificar mejor sus expectativas y responder a ellas».

Reto importante para 2025 será igualmente cumplir con la Directiva Europea sobre Información en Sostenibilidad (CSRD), que exige informes más rigurosos sobre criterios ASG. «A partir de 2025, las empresas estarán obligadas a publicar informes que incluyan riesgos y oportunidades en términos ambientales, sociales y de gobernanza, lo que supone una transformación en la manera de gestionar y reportar estos temas», explica Ángel Alloza.

Julio Blas, profesor de OBS Business School Y CEO de Echar a Rodar, habla de avances significativos en 2024 en áreas clave como «la sostenibilidad, la inclusión y la colaboración comunitaria». Están incorporando la sostenibilidad en sus estrategias corporativas, reconociendo que las marcas con propósito crecen más rápido y generan impactos positivos. «También están adoptando prácticas más transparentes y responsables, como la rendición de cuentas en la gestión corporativa. Esto incluye la divulgación de información sobre sus impactos sociales y ambientales, permitiendo a los 'stakeholders' evaluar el desempeño en materia de sostenibilidad», indica el docente.

En este cambio resalta mayor presión para adoptar marcos normativos y regulatorios ligados a la sostenibilidad. «Las expectativas de los consumidores en este sentido han aumentado, valoran cada vez más la sostenibilidad», apunta. Y por otro lado, «los beneficios económicos que produce ser sostenible, ya que reduce costes operativos y abre nuevas oportunidades de mercado. Y además, la sostenibilidad promueve la innovación en todos los sentidos».

En su opinión, son varios los desafíos pendientes para el 2025. Entre ellos, el de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y promover la implementación de la economía circular. «Existe la necesidad de repensar cómo gestionamos los residuos hacia modelos más sostenibles», cuenta Julio Blas. También se deben promover que las cadenas de suministro sean más sostenibles para que cumplan con los estándares sociales y medioambientales; preservar la biodiversidad; cumplir las normativas y regulaciones asociadas a la sostenibilidad e integrar la sostenibilidad desde el ADN empresarial. «Hasta el día de hoy muy pocas empresas lo hacen», puntualiza el profesor.

Por segundo año consecutivo se ha presentado el Barómetro Iberoamericano sobre la implantación del Propósito Corporativo, un proyecto de investigación liderado por la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra (UNAV), en colaboración con el IESE Business School y DCH (Organización Internacional de Directivos de Capital Humano) y la CEOE. Tras recopilar opiniones de más de 1.500 líderes y empleados de distintos sectores y tamaños empresariales, los resultados del estudio revelan que el propósito corporativo es un valor en alza que solo logra un verdadero impacto cuando se vive de forma tangible y activa. Y el barómetro señala cuatro áreas clave para el desarrollo y la implementación de un propósito corporativo efectivo: estrategia, liderazgo, sistemas de gestión y comunicación. Desde la UNAV, además, se lleva a cabo el proyecto Purpose Strength Proyect donde «analizamos las tendencias y desarrollamos herramientas para que las empresas implanten sus propósitos», explica Álvaro Lleó, profesor de la UNAV y responsable del barómetro y del referido proyecto.

A la hora de hablar de propósito, el docente resalta la importancia de «la autenticidad» porque si bien se puede entender el propósito como una moda, «el reto es que la empresa viva su propósito». Indica que para activar el propósito se busca su conexión con el modelo de negocio y se debe tener en cuenta en la gestión y en la política de Recursos Humanos. El estudio indica que el grado de alineación de la estrategia con el propósito ha disminuido en 2024. «Se observa una clara necesidad de mejorar la definición de objetivos e indicadores específicos para medir el impacto del propósito en cada área de la organización», puede leerse en el documento. De ahí que se recomienda contar con una estrategia clara y alineada con el propósito corporativo.

Otro de los aspectos que resalta Álvaro Lleó es el del compromiso generacional recordando que para los jóvenes una empresa con propósito no es solo aquella que enuncia un compromiso sino la que lo vive de manera genuina e integral. La Generación Z busca una misión que contribuya a su desarrollo profesional y tenga un impacto positivo en la sociedad. «Por eso el propósito tiene tanto valor. A las organizaciones les permite atraer talento y vincularlo a la médula espinal de la empresa; y para los empleados es una forma auténtica de encontrar sentido y significar su trabajo», explica Lleó.

Y en este cambio de cultura y transformación, con el propósito como prioridad para cada vez más empresas, los directivos juegan un papel decisivo. Tal y como resalta Xavier Gangonells, director general de la Asociación Española de Directivos (AED), «el directivo es un promotor y transmisor clave del propósito corporativo, tanto interna como externamente. No solo contribuye a su definición, sino a integrarlo en la cultura de la organización y asegurarse de que guía todas las decisiones estratégicas». Un propósito bien transmitido motiva a los empleados y alinea a todos los grupos de interés con la visión y valores de la empresa, «construyendo confianza y diferenciación en un mercado tan competitivo como el actual», añade.

En su opinión, en un contexto cada vez más comprometido con la sociedad y el medio ambiente, el CEO actual «debe ser visionario, tener empatía, actuar de forma ética y liderar con el ejemplo, trabajando en absoluta coordinación con el Consejo de Administración y todo su equipo». Una tarea que requiere de una combinación de habilidades estratégicas y una profunda sensibilidad hacia el entorno, «entendiendo los retos sociales y medioambientales», matiza. Además, debe fomentar una cultura de sostenibilidad en la organización, ser capaz de gestionar la incertidumbre y actuar como un catalizador de cambio en un entorno empresarial en transformación.

Gangonells resalta que las nuevas generaciones de directivos tienen una formación más amplia en sostenibilidad y una visión integradora del impacto empresarial. «No solo están más sensibilizados con los desafíos sociales y ambientales, sino que buscan activamente alinear sus valores personales con los de la organización», subraya el director general de AED. Algo que genera una oportunidad única para acelerar el cambio hacia modelos de negocio más responsables y sostenibles.

Ana Sainz habla de la necesidad de contar con un líder responsable en las compañías, «capaz de hacer crecer la actividad económica sin dejar a nadie atrás, ser parte del cambio, del nuevo escenario, esquivar inercias y combinar el largo y el corto plazo». Julio Blas, por su parte, recuerda que el CEO tiene que definir cómo ha de implementarse una estrategia sostenible dentro de la empresa. «Esto implica también promover una cultura en la organización y asegurar que hay recursos disponibles para implementar la estrategia. Esto es especialmente importante porque hasta el día de hoy hay muy pocas empresas que la sostenibilidad incrustada en su ADN», subraya.

Una de las dificultades que tienen las empresas es la de gestionar y medir conceptos intangibles, aunque desde Corporate Excellence creen que está evolucionando de manera positiva. «Las empresas han entendido que intangibles como la reputación, el liderazgo responsable, el propósito corporativo o el posicionamiento de marca son palancas fundamentales para mantener su relevancia y su crecimiento en mercados competitivos», cuenta Ángel Alloza. Y que sin ellos «no es posible competir ante los cambios disruptivos y los entornos dinámicos y altamente competitivos en los que están inmersas», añade. En su opinión, podría decirse que las organizaciones han adquirido una nueva dimensión social; «hoy ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener y conservar el respeto, la admiración, la empatía y la confianza de sus grupos de interés; pilares básicos que garantizan la sostenibilidad de cualquier compañía en el largo plazo».

Y si hablamos de la contribución de estos intangibles a la empresa, Alloza señala que la reputación «es una emoción profunda, un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza». Por eso cuando una organización de cualquier sector consigue generar este sentimiento de forma duradera y consistente en sus grupos de interés, «se generan actitudes y comportamientos favorables hacia la entidad como querer invertir, comprar, trabajar o recomendar, y esto se traduce en atracción de capital, talento, base de clientes y licencia social para operar».

Tal y como recuerdan desde SERES, lo social, como una de las dimensiones directivas más exigentes y también dentro de una empresa, «cuenta con una barrera importante: hacer tangible su retorno». Esta fundación ha creado una metodología para medir y respaldar la relevancia de lo social llamada Mapa SERES de Huella Social©. «Esta medición proporciona a las empresas mayores estándares en términos de conexión económica y social», resalta le directora general de la fundación. «Podemos afirmar que ofrece un marco común homogéneo de medición del impacto social para todas las empresas y recoja los matices de cada sector», añade.

La innovación está transformando la sostenibilidad y la dimensión de sentido ético y de impacto de las organizaciones de diversas maneras. Corporate Excellence indica que en términos de digitalización y ciberseguridad, «más del 62% de las grandes empresas prioriza estas áreas, no solo para protegerse de riesgos, sino también para gestionar datos de sostenibilidad de manera más eficiente». Desde el ángulo de la irrupción de la IA, el uso de estas herramientas «está facilitando la medición del impacto en términos ASG, el análisis predictivo y la optimización de recursos. Además, se están utilizando para diseñar soluciones más sostenibles, como productos basados en principios de economía circular», cuenta Alloza.