ASMR, una tendencia silenciosa con millones de adeptos que es el ansiolítico de los jóvenes

Se activa con susurros, crujidos, el sonido de envoltorios arrugados, movimientos pausados o repetitivos. Para explicar la Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma(ASMR), El fisiólogo Craig Richard describe su propia experiencia: «Soy calvo, pero no extraño mi pelo. Lo que extraño es ir a la peluquería. Me encantaba cuando pasaban los dedos por mi cabello, mientras lo lavaban en la pila. Lo disfrutaba cuando me conducían a la silla. Incluso me gustaba el suave sonido de las tijeras. Justo al lado del oído, y lo disfrutaba tanto y estaba tan profundamente relajado, en ese momento de atención tan personal y de voz suave, que me calmaba profundamente. Y me daba ligeras cosquillas en el cerebro. Aprendí que esta respuesta particular tenía un nombre especial, ASMR».

Diego Redolar, neuropsicólogo y profesor de neurociencia de la UOC, señala que «el ASMR es algo bastante curioso: lo que experimenta la persona es una sensación sensorial sedante, una especie de hormigueo en la piel que empieza por el cuero cabelludo, desciende por el cuello, y sigue por la columna vertebral. La persona tiene una euforia leve». Un estudio de la Universidad de Swansea concluyó que era una medida terapéutica complementaria al 'mindfulness' o la meditación, y hay 'spas' que ya lo incluyen.

Redolar apunta que «se trata de que la persona perciba que está recibiendo una atención personal positiva por parte de otra persona, usando un tono y expresión amable». Se ha usado por profesionales para tratar la depresión, trastornos del pánico, insomnio o ansiedad. Este fenómeno se bautizó en 2010 y Google de 2016 ya apuntaba que el ASMR sería una de las grandes tendencias de YouTube. Las búsquedas crecieron un 200% en todo el mundo. 

Y en España, concretamente en Asturias, La Rioja, Galicia o Extremadura el término ha ido despuntando. Los youtubers y tiktokers dedicados al ASRM, llamados ASMRtist, convertidos en gurús de la relajación, pueden tener un enorme séquito de seguidores y monetizar sus propuestas. Y uno solo de los vídeos de ASRM puede superar los diez millones de visitas. Para el principiante puede familiarizarse con los vídeos cortos de Tik Tok de ASMR.

En España, Ana Muñoz es una de las más populares con su canal Love ASMR. Incluso existen los ASMR rooms con escenarios cálidos, chimeneas encendidas y leña crepitando. Y Bloomberg destacó que algunos podcasters de Spotify estarían ingresando más de 15.000 euros al mes por producir ASMR. Los museos también se están uniendo a esta moda y la ciencia lo está estudiando. El ASMR ha pasado de ser algo friqui a que las marcas como Adidas o McDonalds se lo tomen en serio. En ese aspecto, el neuromarketing ha sido permeable a este fenómeno viral y busca atraer a esta comunidad en crecimiento. Porque el ASMR ayuda a llegar al espacio mental del consumidor sin tener que atosigarlo con descripciones o imágenes irreales.

Francisco Torreblanca, profesor de postgrado de ESIC Business&Marketing School, comenta que «el ASMR genera unas percepciones y sensaciones que pueden generar más cercanía a la marca, curiosidad por ella y, por qué no, fidelización». Y cuando se trata de ejemplos concretos, Torreblanca menciona que en la Superbowl de 2019, donde cada segundo vale millones, se mostró un spot de la cervecera Anheuser Busch, usando ASMR creando un recuerdo de marca brutal. Hicieron cosas dentro del ritual de tomar cerveza, desde el toque de las uñas en el cristal, como suena la botella al dejarla en la mesa o el efecto de abrir la chapa.El caso de Ikea también fue curioso para Torreblanca, y supuso un 4,5% de aumento en las ventas en la tienda, y un 5,1% en las ventas online.

Asimismo, Renault en el anuncio de su auto eléctrico, Zoe, incluyó susurros y sonidos rítmicos producidos sobre la carrocería. Renault en el anuncio de su auto eléctrico, Zoe, incluyó susurros y sonidos rítmicos producidos sobre la carrocería. El portavoz de Renault explica a ABC que la campaña desencadena sensaciones ASMR basadas en sonidos obtenidos de las características de Renault Zoe E-Tech 100% eléctrico: conducción, conexión eléctrica, asientos de cuero.

Y Torreblanca destaca el caso de KFC: «Hicieron un símil entre el sonido de la lluvia y el del pollo cuando se está friendo. Cambia los atributos negativos de la fritura del pollo por el natural de la lluvia que atrapa al público. Aquí la clave es tener siempre una estrategia, no vale cualquier frecuencia de sonido, se ha de conseguir un equilibrio auditivo, visual y táctil».

Descrito como un ansiolítico natural, incluso Samsung ha patentado el Galaxy que está creado para permitir a los usuarios grabar ASMR con el modo PRO vídeo, que genera un sonido envolvente para aumentar la sensación de cercanía. Álvaro Sánchez Ferro, doctor y Vocal del Comité de Nuevas Tecnologías e Innovación de la Sociedad Española de Neurología, explica que no se sabe si funciona por un efecto de sugestión, es decir una respuesta placebo, que es algo que la gente ve de forma peyorativa, pero el efecto placebo produce cambios reales en el cerebro.

Sin embargo, matiza Redolar que mientras que en unos crea adicción, a otros les resulta indiferente o incluso genera misofonía, es decir cuando esos mismos sonidos causan irritación. Algunos hablan que está relacionado con la liberación de dopamina y la hormona neuronal oxitocina, conocida como 'la hormona del amor'.

Y una encuesta de Ipsos de 2022 de la Generación Z ha revelado que el 83 % ha usado YouTube para ver contenido relajante, como el de ASMR. «Mientras que la generación del Baby boom tendría que descubrir este tipo de moda, y para los millennial sería un contenido premium frente al estrés», afirma Torreblanca. Se comprenda o no, emocionalmente engancha y va sumando adeptos en voz baja y relajante.