El vino afronta el reto de atraer a los consumidores más jóvenes

Pese a su reconocimiento como alimento saludable de la dieta mediterránea, el consumo del vino en España cae en picado desde los años 70, cuando los españoles bebíamos cinco veces más vino que ahora. En ese tiempo, el consumo de cerveza ha superado el del vino. Los españoles bebemos 16 litros de vino por persona año, cifra distorsionada por los más de 70 millones de turistas que anualmente nos visitan y que gozan de nuestros caldos. En otros países, como Bélgica, beben un 50% más hasta los 24 litros por persona y año.

La importancia de aumentar el consumo a corto y medio plazo para definir el futuro en el sector del vino, siendo necesario democratizar su consumo y hacerlo accesible a todos, desde expertos conocedores a público en general, son las principales preocupaciones manifestadas en dos cumbres diferentes: el primer fórum internacional de neurociencia enológica, Brain & Wine, patrocinado por Codorniu, y la segunda jornada SOS Vino en España, impulsada por Lidl.

Para los expertos, la clave del futuro del vino está en apostar por el público joven como uno de los segmentos que generará crecimiento. El debate gira sobre las tendencias de consumo de vino frente a otras alternativas como la cerveza, las barreras de entrada existentes y la necesidad de utilizar un lenguaje de comunicación propio, entendiendo sus intereses y ampliando su conocimiento, para así fomentar el consumo en este segmento. El vino debe conectar con las tendencias afines al público joven adulto para recuperar así la cultura del vino en todos los públicos.

El consumo de vino entre el público joven, de edades por debajo de los 35 años, se sitúa por debajo de la media nacional, según el Informe Kantar Worldplanet realizado para Lidl en 2017. Los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 euros al año y un consumo de 10 litros anuales, frente a la media global de hogares españoles, que compran vino una vez al mes de promedio, gastan 63 euros al año y compran 27 litros anuales. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.

El mismo estudio arroja que solo el 15% de los jóvenes españoles consumen vino semanalmente en casa, una cifra significativamente menor a la media nacional (26%), mientras que en los mayores de 50 años esta cifra asciende a casi un 40%.

Fernando Mora, Master of Wine 2017, aporta una cifra preocupante: España ocupa la posición 42 entre los 50 mercados de vino más atractivos del mundo, según el ranking de Wine Intelligence UK. A su juicio, para mejorar ese puesto hay que conectar con el público joven, como palanca de crecimiento del sector. De ahí que Mora señale que es necesario dirigirse a los jóvenes con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público: facilidad e inmediatez para la compra, personalización, sostenibilidad, fusión como el calimocho o la sangría, activación de experiencias de los cinco sentidos, y transparencia en el lenguaje.

Susana García, directora de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) , recuerda que para lograr esos retos el sector ha diseñado la campaña «Marida mejor tu vida con vino», lanzada en noviembre 2017, con objeto de rejuvenecer la imagen del producto y hacerlo más cotidiano. «El público joven ve el vino como algo complejo y no se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutarlo», sostiene.

La bipolarización del consumo entre vinos muy buenos e inaccesibles y otros para cada día con mala imagen, hace que muchas bodegas elijan el segmento en el que quieren estar, pero la mayoría opta por tener una cartera variada de tipos de caldos para alcanzar todos los mercados posibles.

El divorcio entre productores y consumidores lo ha estudiado Antonio Palacios, de la Universidad de la Rioja y Laboratorios Excel Ibérica, con una prueba con 5 vinos clásicos: joven, otro joven de maceración carbónica, un brett, otro moderno y un reserva. Y dos muestras: expertos con anclaje y un panel de 240 consumidores. El resultado configuró seis grupos: alma de la fiesta, 12,9%, mayoritariamente femenino y valora lo ecológico, vinos frutales y suaves al paladar. El culto y solidario, 13,3%, le gustan los reservas y el talante es más progresista. Acomodado y abrumado, 11,4%, permeable al marketing, tipo hípster. Tiene una alta opinión de sí mismo y hay que darle lo que el pide. Entendido, 28,6%, al que le gusta todo menos los defectos. Clásico y conservador, 21,9%, son los de mayor edad y aprecian el vino viejo, tradicional. Insatisfecho y explorador, 12%, en eterna búsqueda de experiencias.

Tanto en el congreso Brain & Wine de Barcelona, como en las jornadas SOS Vino en España, de Madrid, se ha puesto de manifiesto el rechazo a la terminología en las notas de cata porque aleja el vino de las personas. Barry Smith, director del Institute of Philosophy de la Universidad de Londres, subraya que para experimentar el placer del vino «nadie piensa que necesite identificar el productor o la añada». En su opinión, los que beben cada día consideran las descripciones de los catadores como «ridículas». Efectivamente, en las notas de cata abunda la poesía y descripciones, pero «eso es mero vocabulario» que provoca acusaciones de esnobismo y «pijerío» porque no se corresponden con la realidad, dado el dilema de que el común de los mortales no puede percibir los sabores y notas que describen los expertos. Un ejemplo es el concepto de «mineralidad», que Smith todavía busca en los vinos.