La compañía anunció recientemente unas pérdidas en el primer semestre de su ejercicio fiscal por valor de 1.687 millones
La compañía anunció recientemente unas pérdidas en el primer semestre de su ejercicio fiscal por valor de 1.687 millones - REUTERS

Las turbulencias de Thomas Cook aceleran el cambio de modelo turístico

Los nuevos hábitos de consumo y el Brexit empujan a su viaje más difícil al gigante británico creador del «todo incluido»

MadridActualizado:

La revolución tecnológica está transformando todos los sectores, y el turístico ya empezó hace tiempo un viaje de reinvención que obliga a reposicionarse a todos los actores. El periodo de turbulencias que atraviesa el turoperador británico Thomas Cook es el último ejemplo. La compañía anunciaba recientemente pérdidas en el primer semestre de su ejercicio fiscal (entre octubre y marzo) por valor de 1.687 millones de euros, tras lo que sus acciones se desplomaban casi un 50% en un par de días. La incertidumbre introducida por el desenlace del Brexit, la depreciación de la libra, la renqueante marcha de la economía europea y el auge de la contratación directa a través de internet están detrás de una situación difícil, agravada por una deuda que supera los 1.400 millones de euros.

¿Es el principio del fin de una era? ¿Sufrirán los hoteles españoles, teniendo en cuenta que nuestro país es el principal mercado de este gigante fundado en 1841? Fuentes del sector reconocen que la situación es delicada, y que aún hay muchas pymes hoteleras españolas con una alta dependencia de los canales mayoristas de distribución. Sin embargo, advierten que para valorar de forma precisa la situación habrá que esperar hasta el fin de la temporada alta del verano.

«El tema levantó cierta preocupación cuando se conoció toda esa información, sobre todo desde un punto de vista financiero. Pero las noticias es que ahora han conseguido una refinanciación cercana a 300 millones, lo que da una cierta tranquilidad», destaca JuanMolas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat). El presidente de la patronal hotelera subraya que «las reservas y la operativa están funcionando con normalidad, pero es cierto que ellos han vendido este año mucho más a Turquía y a otros destinos como Egipto o Túnez, donde los precios son sensiblemente inferiores a España. En el caso de Turquía hay una venta tremenda con un incremento del 70-80% más que el año pasado». Según los datos de la consultora Mabrian Technologies, recogidos por Ep, la programación de plazas del turoperador para España ha caído más de un 10% entre mayo y diciembre de 2019 respecto de 2018. Sin embargo, su peso aún es vital para el sector, con más de 960.000 plazas programadas este año en España (850.000 en Canarias y Baleares).

En todo caso, el sector hotelero español ha ido reduciendo progresivamente su dependencia de los turoperadores, creadores del modelo del «todo incluido». «Es un sector en transformación permanente, y ya no tiene una alta dependencia de turoperadores a nivel general. Sí que es cierto que en algunos destinos y sobre todo para establecimientos medianos, tradicionalmente se han nutrido de los turoperadores para asegurar su ocupación, Pero este es un elemento que está cambiando muy rápido. El turoperador es un canal de venta más de un hotel, pero el mix de originación de reservas que tienen actualmente los hoteleros está muy diversificado en diferentes canales, lo que es bueno ya que se evita la dependencia o monopolio de un solo canal», explica Luis Buzzi, socio responsable de Turismo de KPMG España.

Los operadores están vendiendo mucho más a destinos como Turquía o Túnez, que compiten en precio

En el ranking de reservas hoteleras en España, en el «top 3» están Booking.com, Expedia.com y las webs propias de los hoteles, recuerda Buzzi. En el «top 15» figuran algunos turoperadores, aunque también GDS (sistemas informáticos de reserva que abarcan varias áreas del sector), bancos de camas, otras agencias de viaje on line...

Mientras el sector hotelero diversifica, Thomas Cook parece tomar el camino de las desinversiones... y la reinvención. Con su línea aérea en el mercado ( Lufthansa ya ha hecho una oferta no vinculante por la alemana Condor), la compañía también recibía esta semana una oferta preliminar de la firma Triton Partners para hacerse con su negocio en el norte de Europa. Movimientos enmarcados en un posible cambio de modelo que, según distintas informaciones, aproximaría su negocio al de los agregadores digitales.

La firma se ha esforzado también en lanzar en los últimos días mensajes de tranquilidad. «Hay muchos chismes sobre nosotros, pero todo son especulaciones. Nosotros seguimos trabajando como siempre, y seguimos reservando vuelos y vacaciones y esto no va a cambiar», aseguraban sus redes sociales. Fuentes de la compañía remiten a la rueda de prensa que su director ejecutivo, Peter Fankhauser, y el director de la división Hotels & Resorts, Enric Noguer, ofrecerán en Palma el próximo martes, para presentar los planes de expansión del grupo en España, así como su nuevo modelo de negocio. Un encuentro con los medios que se celebrará en el recién renovado Cook’s Club Palma Beach, el nuevo «flagship» o «buque insignia» de la compañía en Baleares, junto con Casa Cook Ibiza, que abrirá sus puertas este verano, informa Josep María Aguiló.

Sea cual sea su futuro, lo cierto es que nada será igual para Thomas Cook. «El modelo de turoperación, como cualquiera de los negocios que perviven en el sector turismo está sujeto a una transformación, y esta tiene que ver más con el cambio generacional y la irrupción de las nuevas tecnologías que con el sentido de negocio de la intermediación por parte del turoperador», apunta Buzzi. Este experto no tiene ninguna duda de que «el turoperador, como agregador de valor y garante de que se cumplan las expectativas de un servicio, seguirá teniendo plena vigencia. En este sentido es clave la visión del nuevo viajero (más que turista) que quiere vivir experiencias y sentir emociones en el consumo de ocio y turismo. Las nuevas generaciones demandarán cada vez productos más complejos, ya que las experiencias que demandarán requerirán casi de una personalización extrema, yendo más allá del avión+hotel, para incluir cualquier experiencia local que le permita obtener esas emociones».

Un turista que busca valor, una oferta diferenciada. Y responder a esa exisgencia es también el gran reto de futuro del sector español, como reconoce José Luis Zoreda, presidente de la patronal Exceltur. «Tenemos que evolucionar y afrontar estos nuevos fundamentos competitivos en los que el cliente es más exigente y tiene más poder de decisión. En un momento, además, en el que destinos como Turquía y Egipto se reactivan. Pero nosotros no debemos competir por precio. Tenemos que olvidar la obsesión de batir récords en volumen de pasajeros con precios contenidos o bajos. Eso no es sostenible y en algunos casos se está viendo que puede ser contraproducente. El éxito pasa por conseguir un mayor valor económico de lo que vendemos, y eso solo se conseguirá reposicionando nuestra oferta, dándole mayor valor añadido para diferenciarla de otro destinos estándar e indiferenciados de sol y playa».

Un obligado viaje hacia la competitividad en el que Zoreda cree que es imprescindible «incorporar a toda la cadena de valor de los destinos y para eso se necesita un liderazgo institucional que nos haga converger a todos en la misma dirección, porque este es un sector heterogéneo y con diferentes capacidades para asimilar los cambios». Una llamada a la acción política para forjar los cimientos de un nuevo ciclo de crecimiento sostenible. «Es cierto que tenemos que seguir avanzando hacia un modelo de distribución más diversificado, lo que no significa que la turoperación vaya a desaparecer, pero equilibrar eso no significará nada sino mejoramos el producto y lo ponemos en valor», concluye Zoreda.