Las tiendas físicas se reinventan en la era tecnológica y digital

Todas esas quejas se recogen en el informe «La conexión digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse», realizado por la consultora tecnológica Capgemini. El documento concluye que transformar los puntos de venta físicos es el gran reto de muchas empresas de retail. Porque, al fin y al cabo, la tienda sigue siendo una herramienta de fidelización del cliente, como ha quedado patente en el Retail Forum 2017, un evento que esta semana reunió en Madrid a 100 speakers y 19 CEOS de destacadas compañías del sector. Allí se pusieron sobre la mesa algunos de los retos que les esperan en un intento de dibujar la tienda del futuro: ¿es realmente rentable el e-commerce? ¿la tienda física sigue siendo el punto de fidelización? ¿cómo alcanzar la integración total de los canales de venta, online y offline? «La tienda física se está posicionando como el buque insignia de la omnicanalidad, mientras el cliente quiere un servicio homogéneo de todos los canales de compra disponibles», dice Mónica García, directora de Conferencias yFormación de iKN, la empresa organizadora.

Es decir, el consumidor quiere comprar online (desde un PC, tablet o móvil) y/o en una tienda física (recogiendo un pedido o comprando directamente) según le convenga. De ahí, que el retail se tenga que reinventar. «Estas empresas están invirtiendo en renovar, en hacer tiendas atractivas, en generar unas experiencias memorables de compra, mucho más personalizadas, y donde se puede interactuar con el producto...», cuenta García.

Para ello, el 84% de los directivos españoles del sector dice que digitalizar los establecimientos es un tema prioritario en su agenda. Sin embargo, reconocen que es un proceso muy lento. Un tercio afirma que todavía no promueve iniciativas digitales en la tienda y un 45% está con lo más básico: instalar una red Wifi y sistemas de recopilación de datos.

Solo un 13% de las empresas son verdaderamente digital sprinters, es decir, que han digitalizado la mayoría de sus establecimientos y que registran los mayores beneficios. Los grandes gigantes del retail ya se han atrevido con probadores inteligentes, por ejemplo; o pantallas táctiles que enseñan cómo lograr los looks y últimas tendencias u ofrecen información adicional sobre los productos, en algunos comercios ya se puede pagar con el móvil...

Un ejemplo de ello es Pangea, que nació hace casi dos años. Por su gigantesca agencia de viajes de 1.500 metros cuadrados en Madrid con pantallas táctiles de gran formato, puestos de venta digitales, asesores expertos en los destinos, cafetería, librería con guías de todo tipo, urbanas, rurales, de aventuras... ya han pasado más de 80.000 personas. «El futuro es la omnicanalidad, es decir que el consumidor utilice el canal online o físico según quiera. No tiene sentido que desaparezca lo físico. Parece que todo el mundo compra en digital pero no es así: el 85% de las compras se hacen en tiendas físicas», afirma el fundador y CEO de Pangea David Hernández.

En su caso, el 40% de las ventas son online y el 60% físicas. «Nuestra página web no es tan diferente en el mundo digital —dice Hernández—, es la parte física donde somos radicalmente distintos a cualquier agencia de viajes del mundo». Desde luego, los diez millones de euros de facturación de Pangea en un año lo acreditan, y precisamente en un sector que puede sufrir más los envites del e-commerce. El secreto está en «abrir tiendas experienciales, no de exposición, donde la tienda transmita y el cliente disfrute de la experiencia de compra. Algo que no tiene internet, que además no es gratis y cada vez es más competitivo».

Así son las conocidas «flagship» (tiendas emblemáticas), como la que abrirá el próximo mes de septiembre en Madrid Sephora. «Va a ser revolucionaria en el mundo de las tiendas de belleza en Europa», afirma Francisco Álvarez, director general de esta marca. «No veo peligrar la tienda física en el futuro —afirma—. Jugará un rol diferente. La tienda crea un vínculo emocional con el consumidor, recuerda cómo le atendieron, cuando tocó el artículo, lo que sintió, la primera impresión...». Sephora está apostando por dedicar más espacio en sus establecimientos a ofrecer experiencias a sus clientes. «En nuestras tiendas ofrecemos sesiones gratuitas de maquillaje, diagnósticos de piel.... Buscamos compartir con nuestros clientes lo que conocemos de nuestros productos».

Hasta las grandes compañías de supermercados como Carrefour están apostando por la omnicanalidad. «El mundo online nos permite tener medio millón de referencias que en la tienda física no podemos por problemas de espacio. Por otro lado, hemos puesto en marcha una tienda piloto en El Pinar de las Rozas de Madrid con 35 iniciativas digitales. Por ejemplo, se puede obtener el ticket de la pescadería a través de un App y te avisa cuándo te toca, hay pantallas táctiles sobre información adicional del producto, y se puede pagar con el móvil a través de nuestra tarjeta corporativa. Si las iniciativas aportan valor las extendemos al resto de tiendas», explica Rafael Sánchez, director de E-commer no alimentación de Carrefour.

Todo son experiencias inovadoras que ofrecen mayor comodidad y servicio al consumidor para hacer sobrevivir a la tienda física de siempre.

El informe elaborado por la consultora tecnológica Capgemini recoge cuáles son las características que los españoles se quieren encontrar en una tienda física. Entre los nueve países analizados, son los consumidores más sedientos de nuevas experiencias de compra.Quieren tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que vender y servir pedidos y que premien las visitas. Poder comprobar que el producto está disponible en el local antes de desplazarse, acceder in situ a la información del artículo y compararlo con otros mediantes expositores digitales o dispositivos interactivos, contar con la opción de escanear productos para pagar y salir utilizando el móvil u otros disposivios de mano, que los empleados usen móviles para estar más preparados cuando les atienden o que haya accesorios inteligentes para poder encargar productos cuando no hay en el almacén.

Los consumidores también muestran interés por los programas de fidelización, que estos puedan conceder puntos por el tiempo gastado en el establecimiento y por el número de visitas realizadas. También sugieren que se podían establecer precios reducidos u ofertas especiales por ser socio o miembro de un club determinado. O también poder realizar algún tipo de actividad social: talleres de cocina, o de «hazlo tú mismo»...