«Las tiendas españolas deben entender que hay que ponerle una alfombra roja al cliente todos los días»

Analizando casos de éxito tanto de empresas como Starbucks («porque hay que fijarse en los que tienen éxito para aprender y reflexionar ») como de gurús del retail como Amancio Ortega («que han convertido sus empresas en algo casi impensable »), Mas y Lara ofrecen una guía práctica a emprendedores y propietario sobre los aspectos fundamentales de un negocio. Jorge Mas repasa con ABC la situación del retail en España.

A grandes rasgos, ¿por qué unas tiendas venden y otras no?

Porque unas tiendas cumplen los 7 requisitos básicos para ser diferentes y dar vida a sus establecimientos. Las llamadas 7 P´s. (precio, posicionamiento, producto, plaza, promoción, proceso y posicionamiento). Si tengo que elegir una me quedo con la «P» de personal. Detrás de empresas excelentes siempre hay personas excelentes. Le seguiría la «P» de plaza (espacio) y la «P» de Producto. Cuida estas tres «P» y verás mejoras inmediatas en tu tienda.

¿Qué debe tener un equipo humano adecuado?

Buena actitud. La actitud determina la altitud y lo es prácticamente todo. Además hay que tener una buena orientación al logro, querer mejorar, tener habilidades sociales, formación técnica, aprendizaje continuo, buena imagen, orientación al servicio, tener pasión por las ventas y las personas... y por último tener un alto nivel de paciencia.

El libro aboga porque el cliente sea el jefe de cualquier comercio. ¿Se produce este tipo de atención al cliente en España?

La verdad es que nos falta cultura de servicio. Aún nos queda mucho por aprender y entender que es necesario poner una alfombra roja al cliente de forma continuada, ya que cada día el consumidor lo tiene más fácil para buscar alternativas de compra. Aún así, sí que encuentras establecimientos en España que dan atención al cliente, de hecho ponemos diferentes ejemplos

¿Cómo debe ser esa 'alfombra'?

Hoy tenemos la oportunidad en el retail de ofrecer mucho más que un simple producto. Tenemos la oportunidad de cambiar el humor, hacer sentir un gran momento en el día a día de alguien, alegrarlo, hacerlo sentirlo especial…. ¿Cuánto vale añadir todos esto en la cesta de la compra? Afortunadamente todo está por hacer en el servicio del retail, y aun tenemos mucho que aprender en cultura de servicio

¿Es necesario implantar más vínculos emocionales en las tiendas?

Si, por supuesto. Las emociones son la clave del éxito en cualquier comercio y representan el presente y futuro del retail

¿Por qué es tan complicado que las empresas de retail crezcan en España?

Por muchas razones, desde la falta de hambre hasta las grandes dificultades que imperan en nuestro país en este sector. También juega un gran factor el equipo humano, clave en este sector. Es necesario dejar de tener miedo y ser valiente, superar las adversidades. Y por último internacionalizarse.

¿Qué tipos de dificultades?

Por ejemplo, las licencias administrativas, que son lentas, dificultosas y excesivamente burocráticas. También existe la necesidad de mejorar nuestra cultura de servicio, así como la calidad del perfil de vendedor, que necesita con urgencia profesionalizarse. a Hay pocas escuelas de vendedores.

¿Hay demasiados «timos» en el comercio español (mal trato al cliente, un producto mal posicionado…)?

Sí, la picaresca es algo que nos traiciona en nuestra cultura. Afortunadamente las empresas exitosas son 100% contrarias a estas prácticas y se está haciendo una gran labor por dignificar la profesión y dejar estas malas prácticas como mala anécdota del pasado.

¿Tienen algo en común las historias de los gurús que se mencionan en el libro? (Amancio Ortega, Bill Gates...)

Si la gran mayoría tenían un sueño y estaban dispuestos a sacrificarse para conseguirlo. Eran visionarios, tenían hambre. Los más relevantes son perseverantes y saben crear un gran equipo. En síntesis son grandes líderes.

¿En qué sentido se va a producir esa "revolución" que menciona el libro del retail?

La revolución del retail ya se ha iniciado, la gran transformación de los cambios tecnológicos y hábitos de consumo y parte de la globalización, está haciendo que haya una gran transformación en el retail y las adaptaciones sean cada vez más veloces. Cambios como la revolución de la venta online, Amazon, la revolución de tener tiendas como probadores donde ya no haya stock, y así un sinfín de cambios que hacen la adaptación de los negocios sea constante.