Las telecos refuerzan sus marcas de bajo coste para retener clientes

Ni todos los consumidores quieren todos los servicios de los paquetes «premium» a los que las grandes telecos han ido empujando en los últimos años a sus clientes, especialmente la televisión de pago, ni todos están dispuestos a soportar las continuas subidas de tarifas a cambio de mejoras en las prestaciones que no demandan.

Prueba de ello es que de los 15 millones de paquetes de servicios vendidos por los operadores del país, más de 6,4 millones o el 42% del total no incluyen televisión de pago. Y Masmóvil , con una oferta de banda ancha fija y teléfono móvil con internet, es decir, sin televisión -ni fútbol-, está arrebatando desde hace dos años entre 20.000 y 50.000 clientes al mes de móvil y otros tanto de fijo a sus competidores.

«El entorno de precios sigue siendo altamente competitivo, con un 50% de las ventas brutas en el mercado que proceden ahora del segmento de bajo coste, lo que reduce el ingreso medio por cliente», dijo el pasado febrero la directora financiera de Vodafone, Margherita Della Valle , al presentar los últimos resultados del grupo. Y el consejero delegado, Nick Read , añadió cómo la teleco está siendo capaz de competir con fuerza en este segmento con su segunda marca, Lowi.

Forzada en buena parte por la feroz guerra del fútbol que sufrió en el verano de 2018, Vodafone hizo en ese momento un reposicionamiento comercial, bajando tarifas en su oferta convergente total y redoblando su apuesta por Lowi . El año pasado, la marca de bajo coste de la compañía dirigida por António Coimbra creció un 52% en clientes , siendo así junto con Masmóvil las dos compañías que más líneas «robaron» a sus rivales.

Desde entonces la competencia en paquetes de fibra y móvil no ha dejado de aumentar, con el crecimiento exponencial, por ejemplo, de Digi , operador de origen rumano que está también arañando clientes a otras compañías. Además, este año se espera que esa batalla comercial aumente con la expansión comercial de Euskaltel por toda España bajo la marca Virgin : la compañía vasca dará a conocer el próximo 10 de marzo ese plan de expansión, pero previsiblemente se basará en un paquete convergente de móvil y fibra óptica y competitiva en precio.

La respuesta de las grandes telecos más allá de Vodafone no se ha hecho esperar. También en la segunda mitad de 2018, Telefónica lanzó en España su marca O2 con el claro objetivo de defender su cuota de mercado en ese segmento. Desde entonces, la insignia dirigida por Pedro Serrahima ha acumulado unos 175.000 clientes de banda ancha fija y 350.000 de teléfono móvil.

Ese empuje comercial de O2 ha generado recelos entre los inversores por la posibilidad de que esa marca esté canibalizando la base de clientes de Movistar Fusión , la oferta convergente estrella de la compañía presidida por José María Álvarez-Pallete. «No es una preocupación para nosotros», dijo en una conferencia con analistas el consejero delegado de Telefónica, Ángel Vilá, quien aseguró que la estrategia multimarca del grupo está pensada para evitar ese trasvase de cliente de la oferta «premium» a la «low cost».

Los resultados de 2019 de Telefónica evidencian el primer descenso de abonados de televisión de pago del grupo , de 17.500 clientes, un 0,4% del total, que en parte se estarían quedando en O2: es decir, Telefónica estaría siendo capaz de retenerlos y, además, con una tarifa de al menos 50 euros al mes -la básica de fibra y móvil de O2-, que es el precio más bajo al que se lanzó Fusión en 2012. De hecho, a día de hoy, el 30% de los clientes de Telefónica España pagan una factura mensual de entre 114 y 194 euros, el 27% de entre 99 y 109 euros y el 43% de entre 50 y 75 euros.

La última en entrar en el segmento de las tarifas convergentes de bajo coste será Orange España , que ahora tenía una presencia reducida a través de Amena y que viene de anunciar que durante el próximo trimestre lanzará tarifas de fibra y móvil en sus marcas «low cost» Simyo y República Móvil.

«Queremos estar en un mercado que ahora es el que más crece en España y en el que nuestra cuota es muy limitada», dijo el pasado febrero en rueda de prensa el consejero delegado de la teleco, Laurent Paillassot , quien descartó «hacer locuras» en precios para ganar clientes.

La teleco achacó de hecho parte de la caída de sus ingresos en España en 2019 a esa competencia en precios, que critica. Ahora bien, los ingresos que más crecen de Orange España, casi un 12%, y suponen ya el 17% de su facturación, son los mayoristas: es decir, los derivados de alquilar su red a los operadores «low cost» -incluidos Masmóvil y también Euskaltel para su expansión por toda España con Virgin- a los que a la vez quiere plantar batalla comercial.