La tecnología exprime los secretos del cerebro del consumidor

Es la neurociencia aplicada al marketing: el neuromarketing que ya utilizan grandes compañías desde hace más de una década y que diversos estudios auguran un gran futuro. El informe «Soluciones de neuromarketing: trayectoria y análisis del mercado global», realizado por la empresa Research and Markets, estima que el valor del mercado global del neuromarketing alcanzó los 1.200 millones de dólares (poco más de mil millones de euros) en el año 2020, y aumentará a 2.200 (1.840 millones de euros) en 2027. No obstante, estas técnicas tan innovadoras no están exentas de dilemas éticos. Si analizan la parte de nuestro no consciente que interviene en nuestras decisiones de compra... ¿hasta dónde pueden llegar? Algunos creen que existe el riesgo de manipular y dirigir al consumidor, a través de sus emociones y otras variables, hacia los productos que a las empresas les interesa que adquiramos. Es decir, que activan el botón de compra en el cerebro del cliente. He ahí el debate: ¿hasta qué punto las marcas pueden influir de forma directa en el consumidor para que compre?

Para cualquier empresa es todo un reto encajar tres piezas del puzzle de su estrategia de ventas. Por un lado, que los consumidores compren sus productos y servicios. Por otro, que estos satisfagan y se adapten a las necesidades y demanda de los usuarios. Y por último, conseguir que los clientes sean fieles a la marca. De ahí, que resulte vital conocer los comportamientos del consumidor cuando toma sus decisiones de compra y conectar con sus emociones.

Y para ello los antiguos cuestionarios, entrevistas y encuestas que se realizaban para saber las opiniones de los clientes se quedan cortos, ya que ofrecen razonamientos conscientes. Sin embargo, las técnicas de neuromarketing resultan el aliado perfecto para detectar otras magnitudes que intervienen a la hora de tomar la decisión de adquirir un producto o servicio en detrimento de otro, como las emociones y otros sesgos cognitivos. Por ejemplo, «el electroencefalograma (una de las técnicas más utilizadas) permite medir la actividad eléctrica que se produce en nuestro cerebro ante un estímulo. Así sabemos el nivel de compromiso que genera lo que está viendo el usuario, el nivel de atención, el interés que le despierta», explica Gabriel Carrascosa, director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusiónLab España-Latam y presidente de la Asociación Europea de Neuromarketing.

También la vista dice mucho de nosotros. «Con la técnica de ‘eye tracking’ se estudia hacia dónde dirigen la mirada los consumidores, dónde se concentra, incluso la pupila se dilata cuando algo interesa. Sabemos que lo primero que vemos es lo que está a la altura de los ojos. De tal manera que los minoristas buscan ubicar sus productos de acuerdo con esa mayor o menor rotación», explica Luis Cerdá, director del Máster en Neuromarketing de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

El ‘eye tracking’ puede determinar desde la distribución de una tienda hasta cómo ordenar el lineal de un súper o diseñar una web. «Se utiliza para saber a qué altura poner los productos, conocer las zonas que captan más nuestra atención... En esas zonas se coloca el producto líder, o el que se quiere destacar o lanzar al mercado o el que deja mejor margen. Se trata de acertar en la colocación de un producto y conocer qué atributos debe tener para que el consumidor lo perciba mejor. Es como un pretest para saber qué va a funcionar mejor», añade Victoria Labajo, vicedecana de Ordenación Académica, Profesorado y Calidad de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de ICADE.

Desde luego, las empresas tienen sus razones para querer investigar lo que reflejan nuestro cerebro y nuestros sentidos. La primera es un cliente en continua evolución, cambiante y exigente. «El consumidor de ahora es más activo, quieren que le estimulen, que le sorprendan con nuevos productos y experiencias. Va muy por delante de las marcas. El neuromarketing es una capa más de información que permite saber cómo lanzar esos nuevos productos que van a solventar las expectativas del nuevo consumidor, o cambiar los productos que tenemos en el mercado porque le aburren», valora Mónica Pérez, directora de Proyectos de Neuromarketing en Neurologyca Science & Marketing, una empresa de investigación de mercado.

Existe además una fuerte componente económica. Estudios de diversas consultoras estiman que solo entre el 30 y 20% de los productos que se lanzan al mercado logra sobrevivir. «Las marcas tienen un porcentaje muy alto de fracaso. De cada diez productos apenas dos son aceptados en el mercado Y eso es mucha inversión», afirma Mónica Pérez.

Son técnicas que han utilizado grandes compañías tecnológicas, multinacionales del automóvil... «El neuromarketing es útil para todo tipo de investigación de mercado. Pero donde más valor aporta es en gran consumo, porque la compra es muy intuitiva y se guía por el pensamiento no consciente. Cuando llevas un nuevo producto al mercado, una nueva campaña de comunicación o un nuevo ‘packing’ es importante entender los procesos no conscientes que guían la compra», considera María López, CEO y cofundadora de Busines Management de Bitbrain, empresa de neurotecnología que combina neurociencia, inteligencia artificial y hardware para desarrollar productos nuevos.

Son técnicas que desvelan dónde miramos, qué nos despierta interés, el impacto emocional que nos provoca eso que vemos, si nos agrada o disgusta y en qué intensidad... Una valiosa información que corre el riesgo de ser manipulada. «El buen neuromarketing solo trabaja la persuasión, para convertir en más agradable y satisfactoria una experiencia de consumo. Las empresas tienen mucho interés en mejorar lo que llega a sus clientes. Si el producto se vende más es porque satisface a más gente», defiende Gabriel Carrascosa.

La profesora Victoria Labajo plantea así este dilema ético: «La cuestión es si se produce un abuso sobre el consumidor. La gente tiene derecho a saber que se han empleado técnicas de neuromarketing cuando se diseña una publicidad o un producto. Las técnicas en sí no representan abuso con respecto a otras que se llevaban a cabo antes, sino la intención con la que se utilizan. Puede haber una posición potencialmente abusiva de las empresas en el uso de estas herramientas».

Sin embargo nada está tan claro, ni que el neuromarketing tenga un efecto directo en las ventas ni que dé con la clave del consumidor. «No es seguro al cien por cien que estas técnicas aumenten las ventas porque el cerebro humano es muy complejo y puede cambiar sus decisiones de compra, ya que intervienen muchas variables», comenta el profesor Cerdá. No obstante, el neuromarketing se abre camino en las estrategias comerciales de las empresas.

Para conocer las emociones del consumidor ante un producto o servicio, no se trata de poner cámaras ocultas que capten nuestros gestos y miradas. Lo habitual es que las empresas realicen estos test en sus laboratorios a personas que reciben una compensación económica por ello. «Firman un consentimiento informado y se hace la simulación. A esas personas les pagamos. Luego analizamos los datos, traducimos las señales cerebrales en métrica y elaboramos los resultados», explica María López, de Bitbrain. En el caso de FusionLab llevan a cabo sus investigaciones in situ, como cuenta Grabriel Carrascosa: «Medimos la experiencia donde se produce: un comercio, en el super... con clientes reales que invitamos a participar voluntariamente».