Las marcas blancas ya no están de moda

La innovación en productos de gran consumo ascendió un 9% en 2015, rompiendo una tendencia negativa de cuatro años de descenso consecutivos, mientras que sólo llega el 20% a las tiendas .

En concreto, el informe muestra que en 2015 apenas se lanzaron 118 nuevos productos , la mayoría correspondientes al segmento de alimentación (73,1%), seguido por el sector de las bebidas, que creció un 15,2%, mientras que el del cuidado del hogar e higiene se sitúa en el 11,7%.

Esta cifra supone un pequeño repunte del 9% respecto a 2014, aunque no alcanza todavía los niveles de 2013 y acumula un «dramático» descenso de casi el 25% de productos nuevos desde 2010, debido a la no referenciación de la gran mayoría de las innovaciones por parte de algunas cadenas líderes, lo que está lastrando el crecimiento del sector, según ha subrayado el Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, César Valencoso.

Valencoso ha incidido que la innovación se sostiene gracias a las marcas de fabricante, responsables de 9 de cada 10 productos nuevos en 2015, siendo Danone la que se sitúa a la cabeza de la innovación, seguida por Fontvella, Bimbo, Unilever y Mondelez , que copa el 'top-5', mientras que por parte de la distribución subraya que Mercadona y Lidl son las únicas que ponen innovación en el mercado.

El Consumer Insights director ha señalado que el entorno vuelve a ser propicio para la innovación por la recuperación del consumo, que el consumidor está dispuesto a pagar más, se muestra más optimista, así como el estancamiento de la marca blanca, que «frena la innovación».

La cadena líder del mercado, Mercadona , apenas comercializó el pasado año el 10% de las innovaciones, siendo uno de los porcentajes más bajos de las cadenas analizadas, y Lidl sólo introdujo el 2%, mientras que Carrefour, con un 70%, y Alcampo (40%) son los que más apostaron por la marca del fabricante en sus lineales. «Es difícil acceder a la innovación porque está poco referenciada. Cuando no tienes distribución, no tienes éxito», ha recalcado.

Valencoso, sin embargo, ha incidido en que la tasa de fracaso ha crecido de forma importante, pasando del 45% de 2014 al 29% en 2015. "Hay cada vez más iniciativas, pero menos exitosas y cada innovación ha facturado un 10% menos que en 2014", ha lamentado.

Por su parte, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha lamentado que España se encuentra a la « cola de la innovación » y ha criticado que algunas cadenas de distribución podían trabajar mejor para que el consumidor pueda acceder a las innovaciones.

«No se trata de que las marcas del fabricante no hagamos esfuerzos para ello, el problema es que algunas cadenas líderes apenas comercializan las innovaciones en sus lineales, aunque sean marcas que ya ofrecen en sus tiendas. Parece que alguien no quiere colaborar a que exista innovación», ha lamentado.

Larracoechea, por otro lado, ha mostrado su preocupación por las alianzas entre varios operadores, como la reciente entre Dia y Eroski. «Nos preocupa la creciente concentración de la distribución , ya que la capacidad de negociar está ahora en muy pocas manos y con cadenas de surtido corto», ha indicado, al recordar que entre Mercadona, Lidl y Dia cuentan con un 50% de la cuota del mercado.

El presidente de Promarca ha lamentado que estas concentraciones pueda afectar a las marcas, después de que desaparecieran el 20% de referencias desde el 2000, mientras que también se ha visto afectado el empleo, donde se perdieron 83.000 de 2008 a 2011.