«Storyteller»: se buscan profesionales de la emoción

El auge de la narración de historias para transmitir ideas alumbra un nuevo perfil profesional

MADRIDActualizado:

Narrar, contar, compartir, emocionar... Las historias comenzaron a correr libremente desde el kilómetro cero de la humanidad y seguirán brotando a borbotones mientras aún quede alguien al otro lado de ese espejo mágico que distorsiona, y a veces eleva, la realidad. Algunas son malas, otras no tienen ningún interés, pero cuando fondo y forma encajan y se lanzan al ataque en el momento adecuado... algo hace clic. «Puedes acariciar a la gente con palabras», escribió Scott Fitzgerald. No existe mayor arma de persuasión masiva que una buena historia. Y no hay artillero emocional más certero que aquel que es capaz de seducir con la narración. Hace años que las marcas se aplicaron el cuento y se lanzaron a exprimir las posibilidades que un buen relato ofrece para transmitir valores y lograr la identificación emocional de un consumidor aturdido por un bombardeo de mensajes. Es el «storytelling», la construcción de historias para forjar toda una visión colectiva de marca. ¿Pero quiénes son los profesionales más adecuados para definir e implantar estas estrategias? ¿Qué rasgos deben definirles, más allá de la evidente capacidad creativa? Periodistas, redactores publicitarios, especialistas en marketing... la nueva figura tiene un poco de cada uno de ellos.

«Partamos de que todos somos contadores innatos de historias. En nuestro día a día contamos historias de manera constante y también las consumimos, las interpretamos, las juzgamos, por lo que existe una base en casi cualquier perfil profesional. Sin embargo, es cierto, que a medida que el "storytelling" ha cobrado nueva relevancia,muchos profesionales de la comunicación y el marketing han visto la oportunidad o la necesidad de formarse de manera específica en esta técnica que utiliza historias para transmitir ideas», explica David González Natal, lider del área Consumer Engagement en Llorente&Cuenca. Este experto considera que «algunos de los puntos críticos de un "storyteller" en potencia serían su capacidad de reconocer "insights" relevantes para las comunidades, dar forma a ideas inspiradoras, identificar protagonistas que las vehiculen, comprender los conflictos que son el motor de la historia y jugar con la estructura para que tenga el efecto deseado. Y no nos olvidemos de que el foco de todo esto es la conversación. Contamos historias para generar o alimentar conversación, no al revés».

Empatía, capacidad de observación, flexiblilidad... son cualidades necesarias

En el estudio «Del storytelling al stoydoing», realizado por esta consultora con más de 30 marcas en 7 países diferentes, los participantes señalan como nuevas cualidades de este profesional factores como la creatividad, la capacidad de interpretar los datos, la flexibilidad y la curiosidad como un motor de esa empatía que le ayudará a conectar con comunidades a través de historias. La importancia de estos profesionales no para de crecer: el 90% de las firmas iberoamericanas consultadas aseguran que tienen previsto incorporar el «storytelling» en sus estrategias de marketing en próximo año.

Además de un gran narrador, el «storyteller» debe ser un pertinaz observador. Como explica en el informe Álvaro Rojas, director de Negocios en Pastificio Santa Amalia, debe conocer al consumidor «porque muchas veces pasa que le cuentas la historia que tú quiere contar y no la que ellos quieren escuchar». «Debes identificar claramente a los públicos objetivos, conocer sus necesidades, porque cada uno va a demandar una información diferente según su perfil y según el momento. Y después hay que saber adaptar el mensaje a esas necesidades», explica Julio Alard Josemaría, profesor del Grado de Publicidad y RRPP de ESIC. Con independencia de su perfil profesional de origen, estos nuevos «narradores corporativos» deben saber adaptarse al caracter transmedia de esta actividad. «Tienes que ser capaz de construir con arreglo a las características del lenguaje en cada medio. Y también hay que identificar las oportunidades para lanzar los mensajes en los momentos adecuados», asegura Alard Josemaría.

Como destaca en el informe David de Castro, asesor de Comunicacion Estratégica de Corporativa de Grupo Corporativo Pérez, la cuorisidad y la apertura de mente son claves para un «storyteller». «Es esencial que sea un lector de los grandes escritores, el que no lee no sabe cómo contar una historia», asegura. Otros profesionales señalan la necesidad de volver a las fuentes originales. «Alguien que trabaje con historias tiene que ser un ávido consumidor de historias (cine, fotografía, novela, series, etc.). Existe cierta endogamia en el mundo de la comunicación y del marketing, que a veces nos lleva a los profesionales a consumir sólo campañas de otras marcas y, al final, esto pasa factura, y nos hace perder pie en la realidad y corazón en las grandes historias», asegura González Natal.

El "storyteller" es una figura con fututo en las empresas, pero este experto deja claro que «la construcción de la identidad de marca y su gestión es un trabajo en equipo, nunca una labor individual». «Todos los grandes relatos de marcas en territorios o campañas que han dado que hablar en los últimos años son la labor de múltiples profesionales en clientes y en agencia con diferentes habilidades que trabajan juntos para desarrollar una historia inspiradora». Narraciones que dan que hablar. Relatos que inspiran. Se buscan profesionales de la emoción.

Humanizar el negocio

El «storytelling» ha reivindicado el papel de la creatvidad en las empresas. «Es un fenómeno que también hemos visto cuando los filósofos entraron en las compañías o con el mindfullness», asegura Julio Alard. González Natal cree que ya hay «mucha creatividad» en el mundo de los negocios y lo que el «storytelling» trae a las compañías es una «cierta humanización. Las historias por definición tienen protagonistas y es mucho más sencillo que empaticemos con alguien que tiene un conflicto y que emprende un viaje, ya sea de transformación de su entorno o de sí mismo, que con la pesada estructura organizativa de una compañía.