Los secretos de los «mercaurantes» por los que apuestan Mercadona, Carrefour o El Corte Inglés

La irrupción de estos nuevos espacios en el súper ha revolucionado tanto el sector de distribución como el de la restauración, ya que ha afectado a los restaurantes de toda la vida, pero especialmente a las cadenas de comida rápida , según se extrae de un informe de Kantar. «Casi cuatro de cada diez ocasiones que gana el ‘Listo para comer’ del supermercado las conquista a bares y restaurantes, principalmente a enseñas como Burger King, Telepizza, McDonald’s o Ribs, y menos a los restaurantes más tradicionales», concluyen desde la consultora. A pesar de este trasvase de clientes de un canal a otro, los nuevos comportamientos de los consumidores también son una fuente de oportunidades para los restaurantes , especialmente para aquellos que se han apuntado al negocio de envío de comidas a casa a través de plataformas como Just Eat, Glovo o Deliveroo. Los restaurantes se han posicionado así como una nueva alternativa a cocinar en casa gracias al reparto a domicilio, un sector que ya suma casi tres millones de clientes en lo que va de año, señalan desde Kantar. «Las fronteras se difuminan aún más y se afianzan nuevos modelos de negocio. Los próximos meses serán interesantes para el sector de los alimentos y las bebidas, y aquellos que mejor entiendan qué busca el consumidor en cada ocasión tendrán mayores probabilidades de ganar», sentencia la directora de la división Fuera del Hogar de Kantar, Cristina Puchol.

No obstante, a pesar de que en los últimos años este fenómeno ha irrumpido con más fuerza, hace ya dos décadas que el sector de la distribución ofrece platos preparados en los que se prima la búsqueda de la comodidad y el precio por parte del cliente. Pero, hasta el momento «era una oferta que no era de consumo inmediato y que, a menudo, se veía con una percepción de menor calidad», tal y como interpretan en un análisis realizado por la Asociación de Empresas del Gran Consumo (Aecoc). El Corte Inglés lleva ya años apostando con notable éxito por este negocio y Mercadona, junto con Auchan, Carrefour, Dia y Bon Preu, entre otros, han ido transformando sus locales para incluir secciones de platos ya cocinados para llevar o incluso para consumir dentro del establecimiento en los últimos años. El negocio se ha convertido en una tendencia al alza para los supermercados y en consonancia, experimentó un crecimiento del 10% en la partida de consumo fuera de casa en el tercer trimestre y ya representa el 3,1% de la facturación total de este sector, según cifras de Kantar. «En el caso del gran consumo se produce una doble vertiente, los platos preparados y los obradores. El primero está en el lineal y el segundo es un espacio propio ubicado estratégicamente dentro del punto de venta. Se están combinando ambas cosas y con éxito», añaden las fuentes de Nielsen.

«En un entorno en el que la demanda de alimentos y bebidas no crece, la única forma que tiene el canal de seguir creciendo en volumen es conseguir ocasiones de consumo tradicionalmente gestionadas por otros», indica, por su parte, Puchol. Conscientes de que se juegan una buena porción de su negocio, los supermercados están reformando sus locales en aras de construir espacios donde conviven los pasillos dedicados a la tienda de siempre, las secciones de comida preparada y a veces, los comedores para consumir el producto «in situ». Con esta estrategia también se cubre la necesidad creciente de crear experiencias de compra para atraer a consumidores cada vez más proclives a encargar productos, servicios y comida desde el sofá de su casa. En esta línea, Mercadona, que ha sido la última cadena en sumarse a este negocio , lidera este crecimiento con el 67% del volumen de la categoría de platos listos para comer. «En Mercadona, por observación, preguntando o bien porque te lo decían los clientes y los trabajadores, detectamos que existía una necesidad que no estábamos cubriendo. Nos estaban pidiendo comidas con productos frescos, recién cocinadas y caseras con las que satisfacer a esas personas que en un momento determinado no les apetece cocinar. De hecho, en la línea de cajas había muchos clientes que cuando pasaban con los 'tuppers' que nos acababan de comprar nos decían que a ver cuando teníamos comida recién hecha para llevar», explican fuentes de la cadena de supermercados.

De hecho, Mercadona ha depositado grandes expectativas e inversión en su sección «Listo para comer». «Garantizamos la frescura con un consumo que recomendamos realizar durante las 24 horas posteriores al cocinado , por calidez y para poder degustar el plato en su momento óptimo de frescura y calidad. Hemos definido el precio por unidad y no por peso; las raciones son enteras, salvo en el caso del pollo que también ofrecemos media ración; existen dos tamaños de pizzas, que se venden enteras igualmente y no por porciones; combinamos dentro de la sección un mostrador de autoservicio para aquellos clientes que quieren agilizar su proceso de compra con otro de atención personalizada», añaden desde Mercadona. Con el objetivo de responder a las demandas de los consumidores, en Mercadona pusieron en marcha un surtido inicial de 35 platos en los que fueron haciendo pruebas para dar con la receta que tenía mejor aceptación entre los clientes. Así, en la cadena dirigida por Juan Roig pusieron en marcha esta sección en 2018 en un total de 11 tiendas con una inversión de 5 millones de euros y planean cerrar el ejercicio actual con su implantación en otros 250 locales tras inyectar 120 millones de euros en su reforma.

En la Asociación de Empresas del Gran Consumo (Aecoc) han analizado este fenómeno propiciado por los denominados «mercaurantes», término generado a partir de la unión de las palabras supermercado y restaurante. En uno de sus estudios se concluye que el 47% de los consumidores han utilizado los «mercaurantes» de forma ocasional y el 80% prevé mantener o aumentar sus visitas en el futuro. Según los expertos de esta asociación, la razón de su éxito se basa en la conveniencia y en la adecuación a las nuevas costumbres de los españoles. El 56% de los encuestados declaran consumir productos listos para comer, mientras que el 59% califica su día a día como «muy ajetreado» y agradece cualquier servicio que reduzca el tiempo destinado al consumo. «Los supermercados están ofreciendo un producto de un valor añadido mayor al que ofrecían porque han entendido que el nuevo consumidor lo precisa. Se trata de ofrecer soluciones a tus clientes que antes compraban un producto fresco y que ahora por falta de tiempo y comodidad quiere comprarlo elaborado. El reto es entender al cliente y hacer propuestas complementarias y diferenciales», apunta en declaraciones a ABC el gerente de Retail Knowledge de Aecoc, Pablo de la Rica

La aparición de los grandes operadores dentro de esta tendencia, que supone la oferta de servicios propios de la hostelería en supermercados e hipermercados, ha llevado a la mayoría del sector a entrar en un negocio en el que cambia la competencia. «Los supermercados han apostado históricamente por la comida preparada y ‘retailers’ como Carrefour, Eroski y El Corte Inglés entre otros han apostado por diferentes modelos. Mercadona nos presentó el año pasado su nueva propuesta en la que apostaban por producto elaborado en el momento y personalizado -pizzas y pastas-, bufet de ensaladas, hamburguesas calientes y raciones de tortillas, asados y otros platos. El producto responde a las expectativas del ‘jefe’, de una calidad equiparable al que puedan cocinar o comer en otro establecimiento y además a un precio muy asequible», afirma De la Rica.

«Los hogares son cada vez más pequeños, seis de cada 10 cuentan con menos de dos personas, el consumidor tiene menos tiempo, conocimiento y ganas de comprar, cocinar y limpiar y según pueda encontrar soluciones de una calidad y precio óptima, se apoyará más en estas opciones para el día a día y cocinar se convertirá en una afición para momentos de ocio y celebración. Podemos verlo en mercados más avanzados como Reino Unido y EE.UU. En las nuevas urbes del futuro, los hogares al estar pensados para menos de dos personas tendrán un espacio muy reducido por lo que las cocinas serán testimoniales» puntualiza el resposable de Aecoc.

En este sentido, De la Rica interpreta que dos de las claves de la aparición y expansión rápida de los «mercaurantes» son tanto el auge del reparto de comida, como la proliferación de opciones saludables en la comida preparada, que antes se asociaba más con alimentos más ricos en grasa. En consecuencia, la creciente oferta saludable ha disociado la comida lista para llevar de la falta de calidad con la que se percibía hace algunos años. Este factor también ha impulsado el negocio de la comida preparada del súper al acercarse a segmentos de la población especialmente preocupados por la salud, como los más jóvenes.