El reto de renovar la identidad sin sacrificar la esencia

Renovar o retocar los logos o el nombre de una empresa puede impulsar el negocio... o romper un viejo vínculo con los clientes

Los procesos de fusiones de entidades bancarias dieron lugar a nuevas marcas, como el ejemplo de Bankia que provenía de Caja Madrid y Bancaja

María José Pérez-Barco

23/05/2019
Actualizado a las 10:34h.

Cuando en 2010 la cadena de ropa norteamericana GAP cambió el logotipo con el que comercializaba sus famosas sudaderas y camisetas en el mercado durante los últimos 20 años, sus fans se le echaron encima.La compañía tuvo que dar marcha atrás y volver al ... logo original. Antes también le había ocurrido a la marca de calzado Camper. Pero no siempre cambiar el distintivo de una empresa supone un fracaso. Muchas corporaciones lo han hecho a lo largo de su historia, por muy diferentes motivos, y los resultados han sido muy positivos. Por ejemplo, las legendarias Coca-Cola y Pepsi han retocado su logotipo en once ocasiones. Y recientemente, el gigante Inditex ha renovado las letras a Zara. Otras entidades se atreven con cambios más profundos en su identidad, y no solo en la imagen de su emblema. Hace bien poco el BBVA ha decidido no solo retocar su rótulo sino también su marca a nivel internacional, de tal forma que a partir de ahora se conocerá a la entidad bancaria en todo el mundo (excepto en Turquía) con el mismo nombre y logo: será BBVA en Argentina (antes Francés), Estados Unidos (Compass), México (Bancomer) y Perú (Continental). Como el BBVA, lo hizo en su momento Telefónica, ahora Movistar; Unipapel que pasó a ser Adveo; Caja Madrid a Bankia...

La marca es el buque insignia de cualquier compañía. «Es más que el logotipo. Es el sentimiento que tiene la gente hacia tu empresa, hacia tu producto. El logo es una ventana, es la identidad puesta en un elemento visual», explica Conrad Llorens, fundador y CEO de Summa, la consultora que fundó el Observatorio del Branding, una plataforma para la reflexión y el análisis sobre el branding, es decir, sobre todas las estrategias y procesos para de construcción y gestión de la marca. Por eso, cualquier retoque, cambio o transformación en esa identidad de marca puede echar al traste el éxito de una compañía.

Motivos para cambiar o retocar, de forma parcial o íntegra, la marca hay muchos. Por «fusiones y adquisiciones. Por motivos de marketing global y regional, en este caso normalmente las filiales suelen beneficiarse de la marca global. Por un aumento de competidores; por cambios de tendencia, gustos o modas; por lanzamiento de un nuevo producto, o sencillamente por una decisión de la dirección», cuenta Teresa de Lemus, directora general de la consultora Brand Finance.

Mil razones para cambiar

Hay razones tan sencillas como simplificar el logotipo para adaptarlo a un entorno digital, como hizo Starbucks. O solo porque el rótulo se queda obsoleto con los nuevos tiempos, por eso los renuevan Coca-Cola y Pepsi cada cierto tiempo. O por una cuestión estratégica como hizo Valor al adquirir Huesitos y Tokke y ampliar su mercado a un público más joven. O porque la empresa quiere alinearse con nuevas demandas sociales, por ejemplo mostrar una imagen de compromiso con el nuevo ambiente, como hizo la petrolera BP al introducir un sol en su distintivo. O por cambios en el sector y en el producto, como le ocurrió a British Telecom, que de ser un operador de voz pasó a convertirse en operador global de telecomunicaciones.

«A veces es necesario cambiar la marca, porque la que existe supone un freno al crecimiento de la empresa, o una barrera para lanzar nuevos producto o para llegar a nuevos públicos», detalla Llorens. Puede darse incluso el caso que «interese cambiar la marca totalmente por un tema reputacional —dice De Lemus—. Para ello se debe revisar tu propuesta de valor y asegurarte que los nuevos valores son correctamente percibidos por los consumidores como algo distinto y desligado de la marca anterior».

El cambio no es un proceso fácil. «La marca es uno de los elementos más esenciales de una compañía. Por eso tiene que ser evaluado, analizado, implementado y comunicado con mucho cuidado. Son temas muy delicados. Incluso un cambio menor hay que llevarlo con mucho rigor y cuidado. Tiene que contar con el respaldo de la alta dirección y llevarse a cabo por profesionales», considera Llorens. En muchas ocasiones la transición hacia la nueva marca se hace a distinto ritmo según los mercados, «como un proceso de transición», matiza Llorens.

El gasto es otra de las partidas difícilmente de cuantificar, porque un cambio de marca requiere una inversión no solo económico sino también «inversión en tiempo de dirección, en investigación de mercado, en pautas de uso de la marca, en ejecución continua y en auditorías de compliance, por nombrar algunas. Y luego están los costes de actualización de todo: desde embalajes hasta uniformes o vehículos, tarjetas de visita, campañas de publicidad», cuenta De Lemus.