Las rebajas cambian de cara para sobrevivir en una era de descuentos

Pero esta estrategia de marketing ya compite en otro escenario y siglo. Asistimos a un crecimiento cada vez mayor de las ventas online; a una gran proliferación del outlet y tiendas factory; a continuos descuentos y promociones a lo largo de todo el año; a la irrupción de nuevos fenómenos importados como son el Black Friday y Cibermonday, que arrasaron en ventas en 2015 y 2016; y al auge de las cadenas low cost, que han llegado para quedarse. Solo el sector de la moda de bajo coste ha crecido en tres años pasando de un 7,3% de cuota de mercado en 2011 al 12,2% en el 2014, según Kantar Worldpanel 3. Eso quiere decir que más de 12 millones de españoles compran ya productos en los comercios low cost.

Por tanto, un nuevo marco que hace que muchos se pregunten si tienen ya sentido las rebajas o están obligadas a reinventarse, sobre todo teniendo en cuenta que ante esta nueva situación, el consumidor ya se ha acostumbrado a que le hagan ofertas continuamente. Y parece que solo cuando existe verdadera necesidad espera a las tradicionales rebajas.

«El efecto llamada de las rebajas se ha perdido un poco y ahora nos encontramos con promociones todos los meses, más o menos agresivas. Aunque es una fecha todavía muy presente en los consumidores españoles», asegura Eduardo Zamácola, presidente de Acotex ( Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos ), la patronal del sector moda y retail. De todas formas, Zamácola cree que las rebajas «seguirán siendo una herramienta de marketing que se continuará utilizando». Eso sí, ya con otros márgenes de beneficio: «Antes entre el 35 y 45% de la campaña se vendía durante la época de rebajas —dice— y el 55% restante al principio de temporada, obteniendo un margen completo. Ahora por encima del 75% es artículo promocional».

Y eso que este año comerciantes, marcas, retails, distribuidores, grandes superficies... son muy optimistas ante las rebajas de invierno que acaban de empezar. Prueba de ello es el número de contrataciones que se han realizado para esta campaña: según la consultora Randstad 130.075 contratos nuevos, un 14,4% más que el año anterior. Adecco también respalda estas halagüeñas expectativas y estima que generarán 93.420 empleos, lo que supone un incremento del 6% respecto al año anterior.

«Las rebajas como tal siguen teniendo un gran interés comercial tanto para las empresas como para los consumidores. Son un periodo muy importante para liquidar el stock de final de temporada. Sobre todo en categorías como el textil, los complementos, electrónica o el hogar, que son las más buscadas por los consumidores», estima David Gracia, de Anged (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución).

Pero las rebajas ya son muy sensibles a los cambios. Hasta la climatología puede influir en obtener o no unos buenos resultados. Como cuenta Zamácola, «este invierno ha sido adverso, con mucho calor. Eso unido a que los comerciantes sacamos colecciones más vivas, con ciclos de vida más cortos porque el consumidor lo demanda, hace que este año tengamos mucho stock que no se ha vendido. Ahora el frío y el sol invitan a la gente a comprar».

«Las rebajas siguen siendo una porción importante de la venta pero van a ir desdibujándose. No serán tan potentes como antes. Ahora la venta más fuerte se hace durante las dos primeras semanas, luego se diluye y los comerciantes empiezan a mezclar rebajas y nueva colección. Algo que está funcionando», cree Núria Beltrán, directora gerente de Escodi, la Universidad del Comercio.

En su opinión hay otras estrategias las que están haciendo perder fuelle a estas tradicionales épocas. Por ejemplo, «las marcas ya no ofrecen una sola colección en temporada sino varias, porque así lo quiere el consumidor. En algunas marcas desde que entra la colección nueva en tienda solo transcurren dos meses hasta que esa colección aparece en su outlet, un fenómeno que va a ir subiendo. Toda la industria del retail se ha acelerado con productos nuevos y el consumidor siempre tiene ofertas y descuentos. Eso ya no hay quien lo pare», augura Beltrán.

Y fenómenos como el Black Friday cree que no ayudan tanto como parece: «El Black Friday tiene sentido en Estados Unidos —explica Beltrán— porque es justo antes del día de Acción de Gracias, cuando se hacen regalos a la familia y amigos. En España no hay esta tradición. Noviembre era un mes para calentar motores y preparar las compras navideñas. El año pasado el Black Friday español fue tan fuerte que diciembre no fue tan bueno ni las rebajas. Y los comerciantes perdieron margen». Este año, después de un gran Black Friday, las ventas continuaron en Navidades.

«Por desgracia, las rebajas ya no son lo que eran», creen también desde la Confederación Española de Comercio (CEC) que, aún así, espera que las ventas en esta campaña aumenten un 3%, un incremento un inferior al pasado año que se situó entre el 4 y 5%. La CECestima que «el actual modelo de liberalización de las rebajas desorienta al consumidor que no sabe dónde ni cuándo encontrará esas rebajas».

La consultora Randstad prevé que la campaña de rebajas en 2017 genere 130.075 contratos, un 14,4% más que en 2016. Estas incorporaciones se concentrarán en el comercio, y también en el sector de logística y transporte, influido directamente por las ventas online. Por una parte, las empresas necesitan dependientes y promotores, azafatos para nuevos lanzamientos y pop-up stores, así como perfiles comerciales. Por otro lado, ligados con la logística y el transporte, muchas compañías precisan empequetadores, carretilleros, mozos de almacén y transportistas. Y profesionales del comercio electrónico, para los servicios de atención al cliente y «contact center».