Así puede un supermercado en línea seducir a los consumidores

Este tipo de comercio representa en el Estado una cuota de mercado del 1,2%, lejos del 6,3% del Reino Unido o del 6,1% de Francia

Iago Cortón

ABC

24/08/2019 a las 02:33h.

El auge del comercio electrónico en España es imparable. Sin embargo, el ritmo de crecimiento de los supermercados en línea queda todavía atrás. Este tipo de comercio representa en el Estado una cuota de mercado del 1,2%, lejos del 6,3% del Reino Unido o del 6,1% de Francia. Una de las principales causas de ello es la aplicación tardía de estrategias de marketing digital adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Ahora, un estudio de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) aporta por primera vez cuáles son los aspectos clave que deben reunir estas plataformas para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria y así incentivar la compra. Entre los factores más valorados por los usuarios están una oferta adecuada de variedades de productos y la seguridad que ofrecen estos sitios.

Garantizar una navegación fluida y óptima del consumidor por las webs de los comercios de gran consumo es estratégico para el negocio del sector. «Es importante que, como se dice en la psicología motivacional», el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e, incluso, disfrutando de la navegación y del consumo», explica la investigadora del estudio Doris Morales-Solana. Se ha comprobado científicamente que el consumidor que entre en flujo en entornos digitales suele permanecer más tiempo en la web, repite la visita más veces y tiene mayor intención de comprar. Además, suele tener una actitud más favorable hacia la marca, la web y la organización.

Por ello, Morales-Solana revela el primer modelo integral de variables que es necesario tener en cuenta para que los usuarios se sientan a gusto cuando transitan por estos comercios electrónicos. Por ello, los cuatro factores esenciales que deben tener en cuenta estas plataformas para que los usuarios tengan una experiencia en línea satisfactoria es, entre otros, evitar un exceso de variedad de productos. Y es que la percepción de la variedad de surtido de productos tiene un efecto sobre la navegación. Una gran variedad puede empujar a los usuarios a abandonar la compra de alimentos en línea. Además, destaca que hay estudios que apuntan que, al cabo de 40 minutos de comprar, el usuario empieza a sentir aburrimiento y cansancio.

El estudio de Morales también constata la importancia de que el usuario se sienta seguro mientras navega y consume en la web. En cuanto al pago de las transacciones, y según datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain, los clientes digitales prefieren utilizar Paypal (62%) como medio de pago por la seguridad que les ofrece, seguido de las tarjetas de crédito y de débito (29%), por la comodidad que suponen. Además, el 69% de los usuarios valora la confianza en la web como uno de los aspectos más importantes para comprar en línea.

Los datos del estudio de IAB Spain también apuntan que el 49% de los usuarios digitales se informan leyendo blogs y foros en los que otros compradores relatan sus experiencias y su grado de satisfacción, y el 48% lo hace mediante el boca a boca con los amigos, método que es determinante para el 14% de los clientes digitales en el momento de elegir un comercio electrónico.

Para Morales, la disposición a comprar en los supermercados en línea está inversamente relacionada con la cantidad de riesgo que se percibe. «Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse en la navegación por las emociones negativas que le genera», señala.

Asimismo, la capcidad que tiene la plataforma en línea para adaptarse al usuario en cuanto a la apariencia, la funcionalidad y la emisión de la publicidad también es una condiciónbásica para la satisfacción del consumidor. «Cuanto más percibe el usuario que la web se adapta a sus necesidades, más probabilidades hay de que experimente flujo y, en consecuencia, disfrute de la actividad y termine comprando productos», añade.

Como señala un estudio de Accenture Strategy, el 44% de los consumidores asegura que es más probable que compre en las compañías que ofrecen experiencias personalizadas y el 34% encuentra valor en los servicios que aprenden de las necesidades del cliente para ofrecer una atención personalizada.

Además, la concentración o atención focalizada es una condición básica para que el consumidor entre en flujo. «Aspectos como el diseño y la apariencia de las webs ayudan a que la persona, cuando entra en contacto con la tecnología, se sienta más cómoda e inmersa en la experiencia», apunta Morales. En concreto, el diseño gráfico, el diseño visual, la presentación de la arquitectura de la información, las posibilidades de interacción y un sistema web que permita consultar la información con la máxima eficiencia, sin que tarden en cargarse los textos y las imágenes, son los principales factores que revierten en los sentimientos del comprador cuando navega por estas plataformas.