Los productos frescos no llenan la cesta online

La cuota de valor en la red no despega en un mercado dominado por las firmas que apuestan por la marca blanca y los súper de barrio

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La mejora de confianza de la sociedad española en el sector del gran consumo, marcada por el entorno más positivo en el que los consumidores se encuentran por la mejora de la economía, se ve reflejada en los datos durante este 2017. Después de años de caída, el gran consumo en los hogares españoles ha ganado un 0,8% en valor y un 0,9% en volumen hasta agosto, según un estudio de la consultoría Kantar Worldplanet sobre tendencias en la distribución. En esta mejora general tienen parte de su peso los productos frescos, que también han frenado su declive tras estabilizar la demanda e incrementar en un 0,9% su valor. Este tipo de productos son la vara de medir de la situación del sector de la alimentación, calculándose que el 52,2% de la cesta de la compra en España está compuesto de frescos perecederos. Sin embargo, hay una barrera que estos alimentos aún no han conseguido derribar: ganar presencia en el mercado online.

«Cada vez gastamos más en frescos y nos fijamos en la calidad de los mismos», subraya Florencio García, director de Retail de Kantar. Esta supervisión cualitativa impide el desarrollo de la venta de estos alimentos a través del canal online, cuya cuota sólo alcanza un 1,4% del valor total. Estos datos no difieren mucho de la tendencia en el resto del mundo, aunque en España aún seguimos a la zaga. «Comprar frescos a través del canal online supone un salto mortal para los consumidores españoles. Estamos acostumbrados a tener una interlocución con el vendedor», explica García.

«Comprar frescos a través del canal online supone un salto mortal para los consumidores españoles»

Este crecimiento de los supermercados está siendo cada vez mayor. Los grandes dominadores son aquellos que apuestan por su propia marca de distribución, calificados como «surtido corto» y que lo conforman Mercadona, Lidl, Día y Aldi. Este grupo aglutina el 36,8% del valor total del mercado, mientras que los grandes damnificados son el ya comentado canal tradicional –que para sobrevivir está tendiendo a la superespecialización– y el de los hipermercados, que si a principios de siglo suponía el 20% del valor, hoy día apenas supera el 13%. La creciente competencia y el mayor número de establecimientos provoca que no sea tan necesario desplazarse a estos centros.

El nicho a explotar

Las cadenas de distribución se encuentran en una batalla para ganar la carrera de las aperturas, sobre todo por parte del surtido corto. Esta estrategia puede desembocar en una burbuja de establecimientos en el mercado español, cuyo estallido depender del desarrollo del canal online. «A día de hoy, en las ciudades tú bajas a la calle y en cualquier manzana te encuentras cinco o seis establecimientos diferentes. Esta tendencia se va a tener que frenar», advierte García, quien cree que será en las grandes ciudades donde primero se experimentará el estallido de la burbuja al estar el canal online más desarrollado en estas urbes. Será este canal, quien marque el futuro de las cadenas de distribución. Si actualmente la batalla consiste en abrir nuevas tiendas, próximamente estará centrada en conseguir la fidelización de los clientes en la red. Los últimos años ha seguido creciendo, aunque tímidamente, situándose con un 1,3% del valor total. «El desarrollo del comercio electrónico es adonde las cadenas deben mirar, y para que este se empiece a consolidar se debe conseguir el doble de cuota», afirma García. Si no contaran los productos frescos, la cuota en España llegaría por primera vez al 2%, siendo 3,6 millones de hogares los que han utilizado esta vía para comprar hasta el momento en este 2017 –220.000 más que el pasado curso–, lo que evidencia el gran lastre que suponen los productos frescos para su desarrollo: «Llevará unos años alcanzar la cuota del 10% que hay en Inglaterra, sobre todo hasta que no aceptemos la compra de frescos a través del comercio electrónico», explica el director de Retail de Kantar.

Así, muchos esperan el movimiento que efectuará Mercadona –cadena líder en España con un 24,1% de la cuota de valor total– en 2018 con su nueva web y cómo se posiciona en un mercado todavía sin definir y donde las cadenas tratan de aprender de las estrategias desarrolladas por los llamados «pure players» como Amazon. El arte de la sedución a través de la personalización será clave para fidelizar a unos compradores todavía libres de ser captados en este canal.

España se abona al multicanal

Las múltiples opciones disponibles para realizar la compra son aprovechadas por los españoles, que aprovechan las diferentes ventajas de cada uno en cada momento. Así, un millón de hogares españoles ha comprado en lo que va de año en los canales dinámicos, tradicional y online y en general cada hogar del país visita esta terna al menos una vez al mes.

En cuanto a la cesta, cada uno tiene una serie de productos predominantes. El canal dinámico es utilizado para la adquisición de alimentación y bebidas y de productos de droguería, el canal tradicional para los frescos, a pesar de los intentos del canal dinámico por captarlos. El online, por su parte, es utilizado en mayor parte para comprar los llamados «productos de carga» (alimentación para bebés o para mascotas).