El mercado de la cosmética en España mueve más de 7.000 millones de euros al año
El mercado de la cosmética en España mueve más de 7.000 millones de euros al año - ADOBESTOCK

Cremas por menos de siete euros que prometen resultados de cosméticos de gama alta

El sector de la distribución se adentra en el negocio de las lociones baratas con el objetivo de captar a un nuevo consumidor que prioriza el precio por encima de la marca

Actualizado:

Los españoles compran menos cosméticos y también más baratos. El mercado de la belleza empezó el año con caídas del 2% en ventas después de un año 2018 con cierta estabilidad (-0,4%), según los últimos datos publicados por la consultora Kantar. En territorio español, un total de 19,7 millones de personas mayores de 15 años adquirió algún producto de cuidado personal, lo que supuso un crecimiento del 1,6% en comparación con el mismo mes del año pasado; sin embargo, los consumidores desembolsaron de media 21,4 euros, un 3,6% menos que el año anterior.

La razón de esta caída de la facturación se debe, según la directora de Fashion & Beauty de Kantar España, Rosa Pilar López, a que se ha producido un «cambio en el comportamiento de compra». «Los consumidores han ido con menos frecuencia a las tiendas y han comprado menos productos. Además, unos precios medios también inferiores han acentuado la caída», subrayó López durante la presentación de los datos referentes a anero.

Asimismo, en un encuentro organizado por Lidl este miércoles en Madrid, López detalló que el mercado de la cosmética en España mueve más de 7.000 millones de euros al año con un gasto medio de 150 euros y un total de 40 productos de belleza comprados por cada consumidor. En esta línea, el canal dinámico (hipermercados, supermercados y 'discount') gana peso con una cuota total del 42% del gasto que se realiza en cosmética.

Internet también avanza paso a paso y ya registra una cuota de mercado del 5,9% en la venta de cosméticos. El 51,4% de los usuarios se informa en la web antes de comprar su cremas y uno de cada tres afirman haber basado esa decisión de consumo tras visualizar un vídeo tutorial, según el estudio «TheBeautyEcosystem», elaborado por Google en 2018. De este mismo informe se extrae que los vídeos sobre cuidados y maquillaje contabilizaron un total de 99 billones de visualizaciones en este canal en 2018, un 82% más que el año anterior. La categoría de belleza se convirtió así en la segunda de mayor consumo en Youtube solo superada por la música. Las marcas deberían reaccionar ante esta tendencia porque según la directora de Retail de Google EMEA, Ingrid Isaak, «el 90% de los consumidores de belleza compra de forma 'offline', pero su inspiración comienza en la red».

Revolución en el supermercado

Conscientes de los cambios de hábitos de los consumidores en el terreno de la cosmética y de que un 49% ya piensa que el precio es más importante que la marca -en base a datos de Kantar-, los supermercados se han adentrado de lleno en el negocio de las cremas baratas y se han lanzado a innovar el mercado de la belleza con productos que prometen los mismos resultados que cosméticos prémium, pero que salen a la venta a un precio asequible y bajo el paraguas de la marca de distribución.

La última en renovar las cremas de sus supermercados ha sido Lidl, que tras el éxito de su crema Q10, ha presentado este miércoles seis gamas de productos nuevos por menos de siete euros dentro de su marca Cien entre los que se encuentran un trío de aceites puros, sérums de alta concentración (con ácido glicólico e hialurónico y de vitamina C) y una línea de cosméticos con aloe vera cultivado en Tenerife, mascarillas en sobre con formato velo, cremas con extractos de orquídea y un nuevo gel hidratante facial para el hombre.

En esta línea, Mercadona lanzó hace dos años la crema de la marca Sisbela, un cosmético antiedad que se vende por menos de cinco euros y que asegura incluir ingredientes cosméticos de alta gama. Estos productos de belleza, fabricados por la empresa Starhealthcare, son un número uno de ventas dentro de la compañía dirigida por Juan Roig.

Por su parte, DIA también innova en productos cosméticos con características de alta gama y ha centrado sus esfuerzos en Averac, una crema de día con células madre de rosa alpina, que se puede encontrar en sus lineales por cinco euros.

Además, Eroski también ha apostado por su marca blanca de supermercado con su loción facial estrella, Belle Caviar, a un precio de 8,50 euros.