Nuevos tiempos para el consumo

El estudio sitúa a España a la cabeza del top ten de los mercados que gozan de un mejor nivel de preparación para abordar nuevas formas de compra, que pasan sin duda por la combinación de un mundo online cada vez más personalizado con una también más cuidada experiencia en tienda.

Esa mezcla viene a ser lo que se identifica como una tendencia de consumo clave, un concepto tan aireado como el de «omnicanal», sistema que permite conciliar el que un cliente pueda recoger en tienda el pedido que ha realizado vía internet , a la vez que consulta online el inventario de productos disponibles físicamente en el local en tiempo real y viceversa.

Entre ambos supuestos se observa un cambio todavía reciente en el comportamiento del consumidor, que ha pasado del «comprar ahora» al esperar, pensarlo y consultar después». Un tiempo de reflexión -relacionado con la crisis, la transformación digital, la multiplicación de la oferta...- durante el que se tienen en cuenta las opiniones de amigos, internautas e «influencers» de lo más variopinto para localizar el punto de venta -real o virtual- con mejor precio antes de realizar finalmente la compra. Paréntesis que, paradójicamente, no es incompatible con la inmediatez y facilidad en la entrega por las que ya compiten las grandes cadenas, especialmente en picos de consumo como el que representa este periodo navideño.

Ocho de cada diez españoles poseen un smartphone y el 82% son usuarios muy activos en el abanico cada vez más amplio de redes sociales disponibles, cifras que convierten a nuestro país «en el ideal dentro de Europa para la adopción de la nueva experiencia de compra impulsada por el mundo digital», según la directora general para España de Visa Europe, Carmen Alonso.

Este uso generalizado de un dispositivo que apenas tiene diez años -Steve Jobs anunció el iPhone en 2007-, «nos permitirá aprovechar las nuevas tecnologías y servicios dentro de los comercios y más allá, especialmente a medida que siga avanzando la rápida adopción de los pagos sin contacto», justifica la directiva. Estos últimos, para todo tipo de servicios y sin que se limite ni el gasto mínimo ni el tipo de moneda. Y, por supuesto, con independencia del tamaño del comercio. En la actualidad, cualquier pyme que se precie y aspire a crecer sabe que sus clientes se encuentran repartidos por todo el mundo.

La tecnología móvil tiene el potencial necesario para reducir la distancia cada vez más breve que separa las experiencias de compra físicas y online. Un recorrido imprescindible para lograr subir a esta ola a uno de los segmentos demográficos con más necesidades de consumo y, por tanto, con mayor atractivo para todo tipo de industria.

La llamada franja gris, «el mercado de las canas» o simplemente las personas mayores de 65 años han sido clientes casi «invisibles» para infinidad de empresas de diferentes sectores, obsesionadas con atraer a un consumidor eternamente joven hasta que las estadísticas y proyecciones a futuro les han obligado a replantearse una estrategia comercial obsoleta, partiendo de una evidencia clara: la tendencia al envejecimiento de la población mundial es, probablemente, la única tendencia demográfica segura de las sociedades occidentales.

En 2014, según los datos del INE (Instituto Nacional de Estadística), el 18.1% de la población española era mayor de 65 años -12,4% de 65 a 79 años, y el 5,7% de 80 o más-, frente a solo un 9,8% de adolescentes y primera juventud (15 a 24 años). El peso del «segmento gris» ya era considerable, pero su proyección es aún mayor. según las estimaciones del organismo público, en 2023 los séniors representarán cerca del 30% de la población española, es decir, uno de cada tres ciudadanos habrá llegado a esa edad.

Y seguirá creciendo. En términos globales, entre 2015 y 2050, la proporción de la población mundial con más de 60 años de edad pasará de 900 a 2.000 millones, lo que representa un aumento del 12% al 22%, según los cálculos de la OMS (Organización Mundial de la Salud). Es evidente por tanto que las empresas con un «target» de tercera y cuarta edad tendrán cada vez una porción mayor del mercado como público objetivo.

Se trata además de un consumidor cuyo «valor de vida» va también en aumento, es decir, es rentable para casi cualquier negocio que ponga el foco en él, porque hombres y especialmente mujeres vivirán cada vez más años. Y previsiblemente, en mejores condiciones.

En 2050, tras la jubilación -en el aire queda su más que posible retraso-, la esperanza de vida de ambos sexos sobrepasará los 90 años. Un hipótetico consumidor pasados los 65 tendría por delante un ciclo de compra de aproximadamente veinte años, horquilla de tiempo más que aceptable para cualquier cuenta de resultados.

Siempre, claro, que la salud no falle. Aunque, como recuerda la OMS, el estado en que se llega a la vejez no es solo una «cuestión de azar». «Algunas variaciones que se observan en la salud de las personas mayores reflejan su herencia genética, pero la mayor parte se debe a su entorno físico y social puesto que, además, este entorno determina sus posibilidades de desarrollarse y sus hábitos de salud. No debe olvidarse que estos factores influyen en el envejecimiento desde la infancia: un anciano nacido en un entorno desfavorecido tiene más propensión a presentar problemas de salud y, probablemente, menos acceso a los servicios y la asistencia que pueda necesitar», concluye el organismo internacional en un reciente informe.

Incluso en ese fatídico caso la rentabilidad seguirá existiendo, pero se concentra en aquellas empresas que proveen de productos y servicios a los más mayores. Un manantial del que ya beben nuevas startups que buscan soluciones y oportunidades de desarrollo en un sector tan joven como el de la mHealth (mobile Health) , que se refiere a la práctica de la medicina y la salud pública a través de dispositivos móviles. Sólo en España este tipo de aplicaciones pueden suponer un ahorro para el Estado de 10.000 millones de euros de aquí a 2017, según los cálculos de PwC. En el conjunto de Europa la previsión asciende a 100.000 millones.

Desde el diagnóstico precoz, a la prevención, pasando por el control diario y monitorizado de enfermedades crónicas y una mayor conciencia desde el punto de vista de la educación. Estas nuevas aplicaciones se convertirán en el día a día de miles de ciudadanos ya que, en la actualidad, el 80% del gasto sanitario en España se dedica a atender enfermedades crónicas. La mitad de la población, es decir, más de 20 millones de personas, sufre al menos una enfermedad de este tipo. Y, pasados los 65, la media de patologías es de cuatro. De ese 80%, el 50% se genera porque el paciente decide abandonar el tratamiento sin consultarlo antes con el médico.

De vuelta a una tercera edad en condiciones de disfrutar de una jubilación dorada, los criterios de consumo del cliente sénior pasan muchas veces por «escoger el producto en función de su peso, tamaño o facilidad de manejo», como recuerda AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) . Pero otros factores, menos relacionados con la edad y más influenciados por las circunstancias personales, también motivan las decisiones de compra de este segmento según gustos y apetencias.

No hay ejemplos tan claros como el de la veterana periodista y escritora Joan Didion o el de la nonagenaria «it girl» neoyorquina Iris Apfel para confirmar que la edad no tiene por qué ser una excusa para enterrar la estética de los más mayores en una monótoma gama de beis y grises.

Demuestran, desde un escaparate tan visible y social como el de la moda, que algo está cambiando, que el consumo vive nuevos tiempos. «Una tendencia que se multiplicará con los millennials », concluye el informe de Visa Europe. «Igual que han sabido convencer a sus progenitores de la utilidad de smartphones y apps como S kype o Whatsapp -compara-, ayudarán también a introducir a los mayores de 65 años en el uso de nuevas formas de pago sin contacto a través del móvil, algo a lo que ellos ya están habituados».

Al margend e este nuevo nicho preferencial, lo que las nuevas estrategias comercailes confirman es que comprar, ya sea en una tienda física o a través de canales digitales, no es solo la adquisición utilitaria de un producto que necesitamos o deseamos. «El cliente busca algo más» , coinciden los gurús de una disciplina tan volátil como el marketing. Ese plus hoy se denomina «experiencia» y viene a confirmar que la fidelidad del cliente de toda la vida murió a comienzos del siglo XXI.

«Es evidente que en estos tiempos han cambiado los comportamientos en las compras», subraya un estudio elaborado por Nielse n en alusión a los años de crisis pero también a la vertiginosa irrupción de internet en todas y cada una las facetas de nuestras vidas. «El consumidor hoy compara más los precios, mira más los tickets, aprecia las ofertas, usa las tarjetas de fidelización, compra más productos congelados y marcas blancas de la distribución...», justifica la multinacional en este informe. Y concluye: «En general, se conceden menos caprichos» y, cuando lo hacen, antes han realizado en cuestión de minutos un barrido online de la oferta disponible en busca del mejor precio. No hay más... ¿O sí?

Ante esta nueva situación, las firmas buscan generar una corriente de opinión positiva hacia ellas. Directa e indirectamente. Se aproximan a un usuario al que encuentran buceando en internet y a través de las redes sociales se presentan como un «colega» más, que te invita, te recomienda, te visita a diario con ofertas personalizadas y adaptadas a tu comportamiento online... Todo ello forma parte de su estrategia para generar fans en lugar de clientes, porque los fans te recomiendan a su vez a sus amigos, te promocionan por tierra, mar y aire sin obtener nada a cambio y soportan colas interminables para hacerse con un lote de camiseta a dos euros en la última tienda lowcost . Pero son también capaces de arruinar las existencias de Lego mucho antes de que llegue la Navidad o del último artículo de lujo con lista de espera de dos años. Lo paradójico es que ese consentido «acoso» online empieza a ser demandando también en tienda.