El informe busca poner en contacto las inquietudes y peculiaridades de una actividad
El informe busca poner en contacto las inquietudes y peculiaridades de una actividad - ABC

El nuevo marketing pone la luz sobre la experiencia de cliente

Un estudio de ESIC y GfK analiza con expertos las claves de una nueva era «en la que la única constante es el cambio»

Madrid Actualizado: Guardar
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Los gurús del marketing están obnubilados con las posibilidades que ofrecen las analíticas. El big data es el combustible para encender fans latentes tanto en el mundo físico como en el virtual. «Next marketing trends and skills» es un informe, elaborado por GfK y ESIC Business Marketing School, que se propone conocer la visión actual de los directores de marketing sobre el sector, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a la transformación digital. «La idea es hacer una reflexión sobre lo que está sucediendo en los departamentos de marketing de las organizaciones, cómo está cambiando la profesión de la mano de los avances tecnológicos y las nuevas capacidades que demanda el mercado», dice Luis Casado, director de la Unidad de Desarrollo Profesional de ESIC.

Pablo Torrecillas, director de Gran Consumo y Estudios Cualitativos de GfK en España, explica que el estudio se divide en dos partes muy claras: una cualitativa y otra cuantitativa. Por el momento se ha publicado el primer fragmento, que recopila testimonios en profundidad de 27 directores de marketing de empresas de primera linea. Según el especialista el punto de partida era delinear las coincidencias más importantes sobre la realidad del marketing para luego cuantificar los datos y centrarse en aumentar el número de encuestados. Torrecillas comenta que se están cotejando los resultados; los datos duros y porcentajes saldrán a la luz en poco tiempo.

Por lo pronto, la primera entrega desgrana al detalle las tendencias y retos que los responsables de marketing de empresas punteras visualizan en el corto y mediano plazo. Los seleccionados para participar de los «focus group» coinciden en que la única constante en el campo es el cambio y aseguran que el uso de los «dispositivos móviles ha producido modificaciones en en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas». Torrecillas cuenta que el informe busca poner en contacto las inquietudes y peculiaridades de una actividad.

«La marca somos todos, no es monopolio de marketing»

Sobre la forma de vincularse con esta nueva tipología de consumidor poderoso y superindividual, los profesionales afirman que lo más relevante es colocar al cliente en el centro de la estrategia, ser transparente y saber escuchar. «Hay que ser honesto en el mensaje. Entrar no solo en lo que se quiere demostrar como marca sino acercarse al cliente en su territorio y buscar sus experiencias, sus emociones», indica el informe.

El hecho es que en la actualidad el usuario no se conforma con ver las bondades de un producto para concretar una compra. Los responsables de marketing de las empresas con más renombre de España o de filiales de grupos internacionales están convencidos de que no basta con hacer publicidad sino que hay que generar historias que involucren al público. «Una campaña publicitaria donde prime la emoción, la sensibilidad y la conexión con las necesidades, valores y aspiraciones más profundas del consumidor generará mayores ratios de conversación», reza el estudio. Además, los expertos mencionan la dimensión que cobran las redes sociales en la imagen de marca. «El consumidor te habla a ti y al hacerlo a través de las redes sociales se entera el resto de la población», señalan.

En la misma linea, el documento de Esic y GfK arroja que es necesario que cada organización «asuma los valores de la marca y se impregne de un mayor sentido de responsabilidad sobre ella». Lo relevado apunta que aspectos tan básicos como el manual de imagen corporativa o el tono de voz de la marca, que en el pasado reciente era de obligatorio cumplimiento por los equipos de marketing, hoy debe serlo por parte de todos los departamentos de la organización.

Proceso de producción más dinámico

A propósito de la sensación de vértigo que vive el sector, los especialistas afirman que hoy en día el proceso de producción es mucho más dinámico. Sin embargo, entienden que no está resultando como se esperaba y está produciendo consecuencias no deseadas: son tantos los productos que se lanzan que a veces no da tiempo al público para que los registre; esta velocidad puede llegar a ser abrumadora para los clientes objetivo. «Hay poco periodo de maduración y por lo tanto el cliente también esta sometido a cierto estrés con la aparición permanente de novedades», estima Casado.

Pero la sensación de agobio también envuelve a quienes diseñan las estrategias de marketing. «Es tanto el conocimiento y la capacidad analítica que se necesita y a una velocidad tan grande que a veces parece que todo se viene encima», explica el representante de Esci. Y añade: «Cuando parece que tienes todo controlado aparecen nuevas preguntas, es un poco estresante».

La cabeza de los profesionales también está en la multicanalidad. «Por un lado, las marcas tradicionales -basadas en la venta y distribución en tiendas físicas- están buscando cómo incorporar en sus estrategias el canal online; mientras que, por otro, las marcas nacidas en entornos digitales están dando el salto al mundo físico».

«Comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar»

Según el informe, los directivos de marketing se dirimen entre las acciones de branding y posicionamiento y las de precio y promoción. Al parecer, en la era digital donde todo o casi todo es medible, el ROI continúa siendo una asignatura pendiente. La creencia es que todo suma, pero a la hora de cuantificar los datos se convierte en un proceso complejo.

Los perfiles profesionales han evolucionado. Y afirman que medirlo todo no debe sustituir nunca la cercanía con el cliente. Los datos ayudan a conocer mejor cómo se comportan las personas en entornos digitales, a describir su navegación, pero aún no se puede hablar de certezas sobre las motivaciones y los verdaderos porqués. «La tecnología permite cada vez más herramientas de medición, el marketing está más controlado que nunca. Marketing y tecnología irán de la mano siempre. El desafío está en formar recurso humano que sepa mucho de ambas cosas», dice Casado.

Los especialistas opinan que si bien la profesionalización de la función está en aumento y el advenimiento de las nuevas tecnologías permite incrementar los sistemas de mediciones para mejorar los resultados, «aún se los considera en algunos ambientes como ‘vendedores de humo’».

Algunos participantes han manifestado que el marketing todavía tiene una imagen devaluada dentro de las empresas, en oportunidades relacionada con un aspecto clave: marketing es un centro de gastos. No obstante, Casado asegura que los titulares de las firmas más portentosas depositan mucha confianza en los departamentos de marketing, y que cada vez se invierte más.

Los representantes de las marcas consultadas han estipulado una serie de principios para resumir los objetivos de un departamento de marketing en la era digital: «conocer al cliente y comunicarse con él. Conquistarlo para que nos prefiera. Lograr que sea nuestro fan. Venderle nuestro producto. Ajustar la oferta al paso del tiempo para que nos siga prefiriendo y comprando. Innovar para que no nos cambie por un competidor. Estar en el lugar de venta que elija y al precio que está dispuesto a pagar. Que nos recomiende».