El negocio de la artesanía entra en el siglo XXI

El sector artesano español, que da trabajo a 125.000 personas y cuyo valor añadido bruto asciende a unos 4.042 millones de euros, avanza hacia una nueva dimensión en la que, sin perder la esencia de lo tradicional, se apoya en el mundo virtual para ganar visibilidad e incrementar los beneficios. «Un artesano no aspira, como sí lo haría una gran compañía, a tener una cuota de mercado del 10-15% mundial, sino que con un 0,001%, teniendo en cuenta que somos miles de millones de internautas, puede conseguir un negocio muy saneado», destaca Eduardo Irastorza , profesor de EAE Business School. Solo por hacerse una idea: si en 2010 el 4,8% de las empresas artesanas utilizaban la venta a través de página web como su principal canal de comercialización, en 2014 lo hacían casi una de cada tres (29,3%), según datos del estudio «Situación de la artesanía en España», elaborado por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo a través de la Escuela de Organización Industrial (EOI) y su área de promoción de la artesanía, Fundesarte. El uso de las redes sociales también ha aumentado y ya en aquel año más de la mitad disponían de perfiles en las mismas (57%).

Hoy en día redes como Instagram, donde la imagen es la protagonista por excelencia, cobran un papel esencial en la promoción del trabajo de este colectivo . «Es una fuente de tráfico perfecta desde que te conocen hasta que llegan a tu tienda», indica Eva Pijuán , experta en marketing digital y especializada en negocios online de productos hechos a mano. Se trata de construir una comunidad de seguidores que pongan cara a la marca y conozcan la historia que hay detrás . «Se pueden subir vídeos del estudio, de los materiales que se emplean, del proceso de preparación del paquete y, sobre todo, “stories” en los que se pregunte a los usuarios qué colores o estampados prefieren, por ejemplo. Así se implican, cuando se lance el producto van a sentirse parte de él y estarán más incentivados a comprar».

Está surgiendo una nueva generación de artesanos , más conectados a la tecnología, que difunde sus contenidos y busca visibilidad en las redes sociales. Laura Miguel , responsable de Fundesarte, señala que en los últimos años se ha constatado un incremento de la productividad media y de la competitividad en las empresas artesanas, gracias a la apuesta por la innovación, la incorporación de las TIC, la cooperación intra e intersectorial y una mayor orientación hacia la comercialización del producto, «que se han visto acompañados de una cierta renovación motivada por la entrada de nuevos perfiles profesionales , que están dinamizando de forma importante la actividad artesana». Un soplo de aire fresco que, en su opinión, se puede atribuir a una razón principal: «Lo que estimula a los nuevos creadores es la facilidad con la que se puede llegar a mucho cliente potencial».

Bien lo sabe Rosalía Fernández que, desde su taller en Villanueva del Pardillo (Madrid), recibe un alto porcentaje de pedidos procedentes de países como Estados Unidos, Francia e Italia. «Son mercados más proclives a apreciar la artesanía», defiende. Tras tres décadas dedicada al mundo del periodismo, hace cuatro años dio un giro a su vida, se formó en un taller artesano de Florencia y, de vuelta a la capital, fundó su propia marca, PepeBerto (en honor al nombre de sus perros), especializada en la fabricación de bolsos a mano con técnicas artesanas . «Los diseños son míos y de cada uno hago tres o cuatro modelos en versiones diferentes. No me gusta repetir porque considero que tengo que ofrecer algo exclusivo y único. La clienta personaliza el bolso, es un servicio completamente a la carta », cuenta esta emprendedora, que vende tanto de forma presencial (tiene un showroom en la buhardilla de su casa, donde recibe con cita previa) como online (a través de su web y de Etsy).

En la exclusividad reside precisamente una de las claves del renacer del «hecho a mano». Los expertos coinciden en que se está produciendo un cambio en las preferencias de los consumidores que juega a favor del negocio artesano. «La cultura, sobre todo a partir de los millennials, se orienta a que lo que realmente es lujoso y deseable no es lo más caro sino lo más exclusivo. Un artesano vende sobre todo exclusividad, algo único, y eso adquiere un valor muy relevante », argumenta Irastorza, de EAE Business School.

Y es que uno de los efectos que ha traído la globalización es la uniformización de la oferta y los gustos : casas que apenas se distinguen unas de otras porque están decoradas con muebles de los mismos grandes almacenes, estilismos que dejan de ser originales porque el grueso de los consumidores compra la ropa y los complementos en unos pocos gigantes del textil… ahora los individuos anhelan salirse del guion. «Hay una tendencia a querer diferenciarse, a buscar algo especial y único. Y eso es justo lo que ofrece la artesanía» , concluye Laura Miguel. Por otro lado, la conciencia ecológica y el compromiso de adquirir al pequeño productor toma fuerza. «Las personas dan más importancia a comprar un producto personalizado, que saben de donde viene, es algo que está aflorando cada día más», apunta Pijuán.

Una tendencia que favorece a negocios como el de María Gómez , nutricionista de 27 años, que empezó a producir cosméticos libres de procesos químicos y plásticos como una forma de satisfacer su interés por los cuidados naturales, pero que pronto viró hacia su forma de ganarse la vida. Desde el verano pasado, ella y su hermana Alejandra venden sus productos elaborados a base de ingredientes naturales en su propia web y también en Amazon Handmade, de donde proviene el 80% de los pedidos. «La venta online supone una facilidad increíble para todos los artesanos por la visibilidad que aporta. Al final, los verdaderos tesoros artesanales están muchas veces en un rinconcito de un remoto pueblo al que es difícil acceder. Qué mejor manera para darte a conocer que Internet», sostiene una de las impulsoras del proyecto, que tiene sus raíces en el municipio burgalés de Villasana de Mena.

Además de generar oportunidades laborales a emprendedores locales, el crecimiento del «handmade» contribuye a revitalizar el ámbito rural y atraer turismo de calidad a esos entornos . «Desde hace años se está apostando por el turismo rural y de experiencias vinculándolo a lo que hay en ese territorio: naturaleza, gastronomía y, por supuesto, artesanía», dice Laura Miguel, de Fundesarte.

Recalca que la artesanía es mucho más que el producto de recuerdo tipo souvenir que se lleva uno a casa de vacaciones: «Puede ser una experiencia por la visita del taller, el descubrimiento de la materia prima local, su tratamiento, la interacción con la persona o la comunidad artesana, conocer las tradicionales locales, entre otros». Ahora bien, reconoce que a veces no es suficiente porque el turismo es estacional, de ahí que las micropymes artesanas busquen diversificar sus ventas a través de Internet . Todo para mantener a flote una actividad histórica que define la idiosincrasia de los territorios y el espíritu de sus gentes.