Hay un mensaje para ti: los famosos aprenden a monetizar la pasión del fan
Los tiempos del autógrafo o del selfie quedaron atrás y las plataformas que acercan las celebridades a sus seguidores son ya un sólido negocio
La digitalización ha traído muchos cambios en la forma en la que los famosos se relacionan con sus fans. A través de las redes sociales unos y otros pueden tener un contacto directo antes impensable para la mayoría de los seguidores y que era accesible solo para unos pocos privilegiados. Además de comunicarse con ellos por los diversos canales digitales, celebridades de las más diversas áreas han ido un paso más allá y han pasado también a grabar videos individualizados para sus fans, a quienes parece no importarles pagar por ello. Y para que esto sea posible, son varias las plataformas que han ido surgiendo en el mercado y que ponen en contacto a ambas partes.
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¿Por qué pasa esto? «Ha sido un proceso lógico, largo y complejo, el último eslabón. Los famosos se han dado cuenta de que pueden monetizar su propio video», explica Marcos Blanco, profesor de Marketing en ESIC Business School. «Tiene mucho que ver con la necesidad de las marcas a la hora de comunicar, que han recurrido a ‘influencers’ y famosos para dar credibilidad a su mensaje. A raíz de ello, han empezado a monetizar de forma directa grabando vídeos y felicitaciones», añade.
Acto social y grupal
Vicent Borràs, profesor investigador del Departamento de Sociología en el centro de estudios QUIT de la UAB, asegura que este fenómeno supone «poner nuevas tecnologías a lo que ya existía». Lo que hace unos años representaba un autógrafo, después una foto y más tarde una selfie con un famoso, ahora se consigue con esta nueva modalidad. «El consumo se mueve por deseo, no por necesidades. Es un acto social y grupal», recuerda Borràs.
Un fan idolatra a una persona, «la fetichiza, la convierte en algo que va más allá de lo que es esa persona, tiene un significado especial». Y en este contexto, se consumen los nuevos productos y se comparten porque «si no lo haces deja de tener sentido».
La Inteligencia Artificial sembrará dudas sobre el origen real de este tipo de mensajes
Si bien ahora son muchos los famosos que están monetizando su popularidad por esta vía, ya hace años que distintas empresas se lanzaron a probrar suerte en este negocio. En España, Snippet nació en el año 2015, logrando tener en su plataforma a 35 famosos entre los que estaban Marcelo, Ramos, Arbeloa, Busquets, David Bisbal, Javier Vázquez y Paulina Rubio. «Fue algo muy innovador. Por 3,99 euros podías tener un mensaje personalizado. Los famosos se asociaban con nosotros al 50% y donaban un 10% a una ONG que elegían. Pero la gente no entendía el producto, nos adelantamos», reconoce Carlos Sánchez, CEO de la compañía.
Lograron presentar su idea y la tecnología que había por detrás a Florentino Pérez, quien tuvo claro que lo quería para el Real Madrid. A partir de entonces, el equipo blanco pasó a felicitar a los socios por su cumpleaños con un video personalizado. «Nuestra tecnología marca la diferencia. Con tres horas de grabación logramos crear un producto muy personalizado», resalta Carlos Sánchez. Y el resultado no podía haber sido mejor: «La media de visualización del video es de 18 veces, más de 120.000 personas lo han visto 100 veces y un niño lo llegó a visualizar en 486 ocasiones», asegura el CEO de Snippet.
Para empresas
Pasaron entonces del B2B al B2C, trabajando con clientes como el Banco Santander que envió videos de Nadal a sus clientes, o Samsumg quien recurrió a Mónica Naranjo para llegar a sus tres millones de clientes con un mensaje personalizado. «Gracias a nuestra tecnología, 100% española, lo podemos hacer. No es necesario que el famoso grabe millones de mensajes. En eso marcamos la diferencia con la competencia», matiza.
Tiene presencia en 18 países y están desembarcando en Estados Unidos. Trabajan en muy diversos sectores. Por ejemplo, en el de la política. El presidente de Guatemala, Alejandro Giammattei, utilizó la tecnología de Snippet para enviar cuatro millones de vídeos personalizados a los guatemaltecos cuando estaba nueve puntos por detrás de su rival en las encuestas. En vista de su victoria, parece que el vídeo personalizado tuvo impacto en el voto.
Carlos Sánchez reconoce que se están planteando recuperar el producto inicial mediando directamente entre los famosos y sus seguidores porque «el nicho fan siempre ha existido y es un mundo que mueve millones».
Lo confirma el modelo de Cameo, una de las mayores plataformas que existen actualmente en este sector. Comenzó en 2017, en Estados Unidos, con la misión de conectar a los famosos con sus fans de manera personalizada. «Entonces nació como un producto muy sencillo. Solicitabas un video y el famoso decidía el precio y cuándo lo enviaba», cuenta Sergio Peralta, director de Operaciones de Cameo, responsable de todos los mercados externos de Estados Unidos.
«Nació con unas celebridades muy concretas, los deportistas. Los tres fundadores vieron que había una gran oportunidad de negocio, sobre todo con los que ya estaban retirados porque son más famosos que ricos y no hay muchas formas de monetizar esa fama», explica Peralta. Empezó así a expandirse entre actores, músicos, políticos… y ya cuentan con 50.000 celebridades en su plataforma que acoge tanto a estrellas como el ex boxeador Mike Tyson como a ‘ micro influencers’ que cobran 5 euros por un vídeo. En 2021 facturaron más de 100 millones de euros y el 75% de las ventas se produjo en Estados Unidos. Cuentan con un modelo de negocio por el que reciben el 25% de cada solicitud y la celebridad se queda con el 75% restante.
Con el tiempo se han ido expandiendo a nuevos mercados y mejorando su producto. «Empezamos por lo más sencillo y luego nos hemos dado cuenta de que podemos dar mejores soluciones y opciones a los talentos y a los consumidores. Ofrecemos mensajes en modo instantáneo, puedes chatear con ellos. Lanzamos videollamadas, puedes sacarte una selfie por videollamada… Además, hemos comprado una empresa y hacemos ropa de las celebridades», avanza el director de operaciones.
En la conversación
El director de operaciones de Cameo resalta el hecho de que no a todas las celebridades que recurren a este sistema les motiva exclusivamente el hecho de ganar más dinero. «Para algunas lo importante es interactuar con los fans y también hemos visto que es una propuesta de valor porque ayudamos a las celebridades a ser más famosas».
Marcos Blanco, de ESIC Business School, considera muy natural este cambio de consumo, pero avisa de los problemas que pueden acarrear estas plataformas. «Con la IA será difícil determinar si lo ha grabado la persona que creemos. Un problema difícil de gestionar», avisa.
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