Mark Zuckerberg: El día que el emperador de los datos rompió demasiadas cosas

El miércoles, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. y los fiscales de 46 estados le presentaron un pleito conjunto antimonopolio. Quieren partir la sexta mayor firma del planeta. Un conglomerado colosal, que suma 6.300 millones de usuarios y que hoy incluye a la propia matriz Facebook y su servicio de mensajería, Messenger; pero también a Instagram y WhatsApp , a las que engulló con adquisiciones agresivas (mil millones de dólares por la red de fotos en 2012 y 19.000 millones por la app de chateo en 2014). Una expansión llevada a cabo bajo una controvertida estrategia de tierra quemada: «Es mejor comprar que competir» , avisó hace doce años en un mail privado a su equipo. Eso ha hecho y por eso ha acabado en tribunales.

Esta es una de esas historias más grandes que la propia vida, trazada a golpe de paradojas. Un chico judío prodigio de la informática, de marcado carácter antisocial, que de manera legendaria el 4 de febrero de 2004 fundó en su cuarto de Harvard, ayudado por sus compañeros Moskovitz y Hughes, una «red social» que hoy conecta a medio mundo. El iconoclasta que siempre vestía idéntica camiseta para no perder tiempo pensando en qué ponerse convertido en un empresario implacable , que ha machacado a la competencia con su estrategia de «comprar o enterrar» al rival.

El avaricioso plutócrata que se lucra arrasando la privacidad con su minería de datos -su auténtico negocio-, que es al tiempo un maravilloso filántropo, pues hace cinco años él y su mujer y madre de sus dos hijas, la pediatra de ancestros chinos Priscilla Chan, prometieron donar en vida a la filantropía el 99 por ciento de su fortuna. El idealista lector de Homero y Virgilio, que sigue pensando que Facebook es una herramienta para el bien, porque permite una comunicación libre y horizontal, que ha liberado al mundo de «la inaccesibilidad de instituciones jerárquicas como gobiernos, medios, universidades y organizaciones religiosas». Un argumento que se ve refutado de plano por uno de los cofundadores, Chris Hughes , quien concluye sin atisbo de duda que la red social «es dañina para el mundo» y que «es tiempo de partirla».

Roger McNamee, un alto empleado del núcleo duro que ha acabado dando el portazo, no se muestra más benévolo: «La gente de Facebook vive en una burbuja . Zuck cree que su misión es tan importante que justifica cualquier medio para cumplirla». Desde su experiencia interna, McNamee apunta al autentico modus operandi de la compañía: «Cada acción de un usuario le da a Facebook una mejor comprensión del mismo y de sus amigos. Se aprovecha para manipular la atención de los usuarios y luego los anunciantes pueden comprar el acceso a esa atención». Espían «a todo el mundo», porque quieren la mayor data posible. Espían hasta a aquellos que no utilizan Facebook.

El pleito contra Facebook se basa en sus prácticas monopolísticas. «Durante casi una década ha utilizado su dominio y monopolio para aplastar a rivales más pequeños y acabar con la competencia a expensas de los usuarios», expone la Comisión Federal de Comercio. A día de hoy sigue siendo así. El mes pasado se hizo por mil millones de dólares con Kustomer , una start up de gestión de relaciones con los clientes. En mayo compró Giphy, una app de animación de imágenes. Esa estrategia desincentiva el emprendimiento, pues todo posible rival que asoma es abducido.

Facebook practica también el llamado «acquihire» , comprar pequeñas empresas prometedoras para cerrarlas, quedándose con su personal más brillante. En una primera fase se promete respetar la independencia de las firmas adquiridas, pero pronto son sometidas a la matriz. Así ha ocurrido con WhatsApp e Instagram , cuyos fundadores abandonaron Facebook desencantados hace dos años. Pasada la cordialidad inicial de la bienvenida, Zuckerberg aprieta a las nuevas filiales para que sirvan a la auténtica causa: f acilitar los máximos datos de usuarios a Facebook .

Curiosamente esa política de integración puede ayudar a Facebook en el pleito, pues la compañía alegará que hoy Instagram y WhatsApp están tan imbricadas en su seno que es imposible partir la multinacional . También recuerdan que cuando compraron la red de fotos, hace ocho años, tenía solo el 2% del tráfico que hoy posee. Facebook, cuyo jefe diplomático hoy es el expolítico liberal inglés Nick Clegg, fichado a golpe de talonario, responde que nadie está obligado a utilizar la red y critica la demanda. «Las leyes antitrust son para proteger a los consumidores y promover la innovación, no para castigar a los negocios de éxito». El pleito puede durar años y es dudoso que al final se logre fracturar el coloso.

La mayor compañía del mundo hoy en capitalización bursátil es Aramco , el gigante estatal saudí. Pero las seis siguientes del escalafón son las tecnológicas estadounidenses (de mayor a menor: Microsoft, Apple, Amazon, Alphabet y Facebook). El profesor Jonhathan Taplin, de 73 años, es un viejo guerrero de la era analógica, tour manager con Dylan y The Band en su día y productor de la primera película de Scorsese. En 2017 publicó un libro que supuso un aldabonazo. Con sarcasmo, lo tituló con el famoso lema de Zuckenberg: «Muévete rápido y rompe cosas» . Allí exponía una tesis interesante, pese a su soniquete conspirológico: «Originariamente internet fue concebida como un medio descentralizado. Pero en los año 90, Jeff Bezos de Amazon, Larry Page de Google y Peter Thiel , más tarde inversor de Facebook, llevaron al mundo su punto de vista libertario. Solo podía haber un ganador empresarial absoluto y se pusieron a plasmarlo. Solo se necesitaría un gran portal de comercio electrónico, Amazon; un gigante social, Facebook, y un único motor de búsqueda, Google . Pero esto ha sido malo para la cultura los artistas y la democracia». Taplin se olvida de otros daños colaterales: la intimidad, la prensa, el comercio a pie de calle y hasta la televisión generalista, ya víctima de las plataformas streaming.

Taplin dibuja un panorama que evoca la ley de la selva : «Amazon no paga impuestos acorde a lo que vende. YouTube no respeta el copyright. Google copa el 90% del mercado publicitario de búsquedas. Amazon, el 75% del negocio de libros. Facebook, con Instagram y WhatsApp, el 75% del negocio de las redes sociales». No hay límites. Sin ir más lejos, Google ha fotografiado en sus mapas cada esquina del planeta , cada propiedad privada, sin pedir permiso a nadie.

En 2013, estudiosos de la Universidad de Cambridge hicieron un llamativo descubrimiento. Recopilando «likes» de Facebook se podía establecer con un 93% de certidumbre el género de un usuario y con un 80%, su orientación sexual. Dos años después, en 2015, con solo 70 «likes» eran capaces de detallar los gustos del individuo y con 300 lo conocían mejor que su propia pareja. Esos descubrimientos del investigador Aleksandr Kogan acabaron convertidos en una aplicación. Gracias a ella, Cambridge Analytica , que se hizo con los datos de 87 millones de usuarios de Facebook, con la aquiescencia de la compañía, para venderlos al equipo electoral de Trump y a los intoxicadores rusos en la campaña electoral de 2016. El escándalo estalló en 2018, revelado por la prensa tradicional. Zuckerberg se limitó a pedir disculpas y prometer que mejorarían.

En diciembre de hace dos años, Facebook dio a Spotify y Netflix la posibilidad de leer mensajes privados de sus usuarios, a fin de captarlos con más facilidad. También entregó a Microsoft, Sony y Amazon direcciones de correos de sus navegadores, y lo que es todavía peor, de sus amigos. Además, Facebook ha albergado durante años contenidos de odio sin inmutarse y Zuckerberg, de facto el mayor editor del planeta, no se reconoce como tal. La red no se considera obligada por las leyes contra la difamación y el honor que observan los medios convencionales. El pasado junio, mil anunciantes declararon un boicot a Facebook por su política laxa hacia los discursos de odio y por tolerar en sus plataformas post políticos falaces o falsos.

Toda esta suerte de distopía orwelliana se asienta sobre una mecánica muy sencilla. Unas compañías tecnológicas de fachada amable han simplificado nuestras vidas, ofreciéndonos mapas, mensajería, noticias, búsquedas... Todo es gratis. Pero solo en apariencia, porque sí pagamos un precio, y muy alto: nuestra intimidad. Facebook y sus algoritmos de aprendizaje ingieren trillones de datos al día, derivados de nuestro comportamiento, y producen, según un documento interno de la compañía de 2018, seis millones de predicciones por segundo. Las compras, las búsquedas, los altavoces inteligentes, los chats... Vamos dejando un reguero de rastro de nuestras vidas. Saben qué nos gusta, lo que hablamos, a qué hora nos despertamos, qué compramos, qué leemos, lo que escuchamos y a quién queremos. Facebook te conoce mejor que la persona que duerme contigo.

Shoshana Zudoff, una socióloga de Harvard de 69 años, acuñó en un aplaudido ensayo publicado el año pasado el término «capitalismo de vigilancia» para explicar este estado de cosas. Su tesis, con la que resulta difícil discrepar, es que «han convertido las vivencias humanas en materia prima gratuita para su venta» . Compañías como Facebook venden nuestra data en lo que Zudoff presenta como una especie de «mercado de futuros» donde se negocia con el comportamiento humano. Pero ella cree que lo peor está todavía por llegar: «La idea no es solo conocer nuestro comportamiento, sino modificarlo, de manera que se garanticen las predicciones. No solo quieren nuestra información, quieren convertirnos en autómatas» . Hoy las plataformas ya lanzan estímulos que generan respuestas concretas en los usuarios y Zudoff cree que esa tendencia se está acelerando e intensificando.

Curiosear en Facebook. Guasapear. Subir tus fotos a Instagram. Nada es inocuo ni sale gratis. Zuckerberg, el hijo del dentista y la psiquiatra, que se reveló como un temprano mago informático enlazando la consulta de su padre con su vivienda con un programa que llamó ZucNet, no oculta su línea actual de trabajo: «Los anuncios son más efectivos cuando están alienados con lo que la gente trata de hacer». Y para eso, nada mejor que controlar las vidas. Destapar nuestras almas a golpe de «like», encerrarnos en burbujas de autoafirmación y anular la competencia empresarial. Un mundo feliz.