Los jugueteros esperan que la Navidad anime un año poco divertido

En 2017 el mercado español cerró con 1.152 millones de euros en ventas, un 2% más que en 2016 y el doble que la media mundial (1%), según estimaciones de la consultora especializada NPD Group recogidos por la patronal del sector. Todo ello, tras unos meses de octubre y noviembre para olvidar, y una remontada de última hora. En términos globales, las 234 empresas del sector facturaron hasta 1.662,3 millones de euros en 2017, sumada su actividad exportadora. Hasta octubre, según NPD, la facturación en España habría alcanzado los 368 millones de euros, un 2% inferior a lo registrado un año antes e impactando sobre nuestres exportaciones (-2,49% hasta agosto). Como comenta Fernando Pérez, director general de NPD Group, «todavía nos queda más de la mitad del año, ya que diciembre representa casi el 50% de la facturación » y apunta a un escenario que iría desde caídas del 4% a un crecimiento del 2%. La campaña navideña dictará sentencia: «El año pasado, por ejemplo, estábamos cayendo en ventas hasta la semana 51, cuando se dio la vuelta a la tendencia», recuerda este consultor, quien apunta en este ejercicio hacia «el retraso de la campaña» por la incertidumbre sobre «Toys R Us».

Por su parte, el director general de Giochi Preziosi España Jordi Borrell, apunta también hacia «un comportamiento del mercado parecido al de 2017». Una previsión defendida del mismo modo por expertos como la profesora de Esade Susana Valdés, quien vería como «una buena noticia» que las ventas cerraran con un aumento del 2% o Beatriz Irún, profesora de ESIC Valencia . Borrell, por su parte, habla del retraso en la adquisición de juguetes, «ya que estamos acostumbrando al comprador a hacer ofertas de último minuto». En esta línea, recuerda que «el 50% de los juguetes son novedades» y que siempre son «una o dos empresas las que se llevan el gato al agua».

Para José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, a pesar de que las cifras de consumo han afectado a la buena marcha de inicios de año, «esperamos cerrarlo con datos positivos», a través de «productos seguros y de calidad». Desde NPD Group, Fernando Pérez ha concluido que la campaña de este año será «muy conservadora y no muy optimista en cuanto a ventas», aunque destaca el fuerte crecimiento de las ventas de muñecas en la categoría de niñas.

Todo ello, en una actividad que ocupa directamente a 4.500 personas principalmente en pymes (97%) concentradas en Cataluña y Valencia, con unas exportaciones por valor de 500 millones de euros, según datos de la propia patronal. Un sector que sigue creciendo en mercados como el portugués (+5,04%) o el francés (+4.73%), aunque retrocede ligeramente en Países Bajos, así como en Estados Unidos (-38%) por las políticas proteccionistas de Trump. De cualquier forma, en opinión de Susana Valdés (Esade), «las empresas jugueteras son de tamaño mediano-pequeño y les cuesta el tema de la innovación», así como ver la competencia «en sentido muy amplio». Para esta experta, estas compañías compiten a un nivel cada vez más global con una China «que ya no solo fabrica lo que le mandamos desde Occidente sino que está innovando».

Para Valdés, los retos del sector juguetero pasan por «desestacionalizar» sus ventas , a lo que estaría ayudando el «Black Friday» adelantándolas y a un consumidor o comprador diferentes. «Estamos ante un comprador más informado, más omnicanal y que se mueven por diferentes categorías de productos y mercados», apunta Valdés quien considera que el objetivo debe ser saber dónde está el público y cómo se puede llegar a ellos.

Para Irún (ESIC), exfranquiciadora de juguetes educativos Gleis y gran conocedora de China, hay dos desafíos: «el de la estacionalidad, que está en el ADN del sector» , y el logístico, con un consumidor, «la Generación Google», acostumbrado a la inmediatez. Sobre esto último, apuesta por educar a los niños «a que los pidan con 24 o 48 horas» y por jugueterías de proximidad, surtidas por los grandes establecimientos tradicionales de las afueras. En este sentido, cree que «al sector le falta encontrar el norte» y apuesta por una «actitud proactiva de cara a la venta exterior», mirando hacia el mercado chino, que «ha pasado de productor a consumidor».