El mito de la ‘hipoteca de la sostenibilidad’ a prueba

Numerosas teorías han intentado explicar el fenómeno. Una de ellas es la de las «inferencias compensatorias» que sostiene que el consumidor supone que, si una marca es buena en una cosa, deberá tener deficiencias en otra porque nadie es perfecto.

Sin embargo, una nueva investigación publicada el otoño pasado en el ‘Journal of Consumer Psychology’ cuestiona la existencia del fenómeno de «la hipoteca de la sostenibilidad» e identifica los casos en los que ésta tiene el efecto contrario, es decir, fortalece en vez de debilitar las creencias de los consumidores sobre la calidad y eficacia de los productos sostenibles. El trabajo de Alexander Chernev, profesor de Marketing de la Escuela Kellog de la Northwestern University, y de Sean Blair, de Georgetown University, señala que es probable que el atributo de sostenibilidad de un producto o empresa produzca un efecto de aureola que mitiga y hasta anula el impacto negativo de las inferencias compensatorias.

Este halo es fruto de la percepción que los consumidores tienen de una empresa como un agente comprometido con un comportamiento benéfico. Ahí surgen dos factores que pueden influir en la fuerza de la aureola: el grado en que se ve a la empresa como un actor beneficioso para la comunidad y la importancia que los consumidores conceden a las preocupaciones morales. Esto significa que, al menos, hay dos líneas de actuación para que los directivos de estas empresas puedan mejorar sus productos: por un lado, asociando el valor de la sostenibilidad con la empresa y no con los productos, y haciendo hincapié en los beneficios colectivos de la sostenibilidad.

Chernev y Blair probaron estas hipótesis en varios estudios empíricos que arrojaron evidencia coherente con su teoría. Un primer estudio demostró que la acogida de los productos sostenibles tiene que ver con la fortaleza de los valores ambientales de las personas. Un segundo test indicó que si los valores sostenibles van asociados con la empresa en vez de con el producto, la percepción es más fuerte. Una tercera prueba evidenció que si las empresas hacen hincapié en su responsabilidad medioambiental, la calidad del producto es percibida como mejor, pero esto no consigue que los que son indiferentes a este atributo cambien de opinión.

Estos resultados indican que «la hipoteca de la sostenibilidad» no es un efecto inmutable y que los cambios en los valores sociales juegan un papel muy importante en la percepción del papel de las empresas y sus productos. Chernev resume sus hallazgos: «Se trata de posicionar a la empresa como una inversión en sostenibilidad en general, no solo en productos específicos».

Varias investigaciones de mercado indican que la comercialización de productos que se distinguen como sostenibles o ‘eco-friendly’ ha aumentado durante la pandemia. Una investigación del Centro Stern para los Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York indica que la cuota de mercado de estos bienes crece siete veces más rápido que la de productos convencionales y que los consumidores neoyorquinos están dispuestos a pagar un sobreprecio de hasta el 39,5% por ellos.

En España hay estudios que indican que las cosas marchan en la misma dirección. Un estudio desarrollado en Reino Unido, Alemania, Francia y España por la empresa de investigación de mercados Appinio, difundido en abril de 2021, indica que los consumidores españoles son los que más atención prestan a las etiquetas y a la información sobre comercio justo o sostenibilidad. Por el contrario, somos los que menos atención prestamos a la reputación de la marca o al país de origen.

El consumidor español se define como militante y se declara dispuesto a dejar de comprar ciertas marcas en represalia por su falta de atención al medio ambiente. Un tercio afirma que ha dejado de comprar muchas veces y un 3,2% dice que lo hace siempre. Estos números exceden en 13 puntos porcentuales a los que exhibe el consumidor británico donde un 53% afirma que no se le ocurriría hacer algo así.

El Informe Europeo de Pagos de Consumidores de noviembre de 2020 ya indicaba que la preocupación medioambiental de los españoles creció durante la pandemia y que ya son seis de cada 10 consumidores los que se preocupan por adquirir productos sostenibles. Las mujeres encabezan esta preocupación, especialmente las menores de 21 años o con edades comprendidas entre los 45 y 54 años.

El ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha buscado consuelo con los ecologistas después de que Pedro Sánchez pusiera en solfa su criterio sobre el consumo de carne. El jueves 22 se reunió con cinco grupos ‘verdes’ para idear maneras de que los españoles consumamos de manera «responsable y sostenible». Garzón, que llegó a ministro con la misión de regular el negocio de las apuestas deportivas, ha encontrado mucho más asequible la misión de ponernos a dieta.