El éxito cultural del calamar coreano

Dicha apuesta tiene dos dimensiones que se realimentan: la económica y la política. En cuanto a la primera, el valor de las ventas de contenidos al extranjero ya alcanzó los 10.800 millones de dólares en 2020, casi un 10% de las exportaciones de circuitos integrados, la principal fuente de ingresos de Corea. Sólo la banda musical BTS contribuyó con 4.650 millones de dólares al PIB coreano en 2018, una cantidad muy similar a la que aportó la aerolínea Korean Air. En 2020, con la crisis pandémica, BTS pasó a valer más que la aerolínea. De hecho, los expertos estiman que el impacto económico de BTS en la próxima década será de casi 50.000 millones de dólares.

La segunda dimensión es el llamado ‘soft power’, poder blando, el término creado en 1990 por el profesor de Harvard Joseph S. Nye Jr. Desde que lo acuñó en un artículo en la revista ‘Foreign Policy’ el concepto se ha modificado, pero básicamente Nye se refería al poder de la seducción cultural para cambiar la conducta de los demás por la vía de compartir gustos. En otro artículo de la revista, éste de 2006, Nye explicaba: «El poder blando de un país puede proceder de tres fuentes: su cultura (en lugares donde resulta atractiva para otros), sus valores políticos (cuando son admirados en el país y en el extranjero) y su política exterior (cuando se consideran legitimadas y cuentan con autoridad moral)».

La aventura de Corea del Sur para salir a conquistar el mercado cultural global se inició en 1994 con un informe del gobierno que aseguraba que Hyundai necesitaba vender 1,5 millones de automóviles en el extranjero para igualar los ingresos de la película ‘Jurassic Park’ de Steven Spielberg. Así que diseñaron una estrategia para establecer una hegemonía en el mundo de la música, la industria audiovisual y los videojuegos. Después, se levantaron las barreras que protegían sus productos locales para animarlos a competir con los extranjeros. El éxito de algunas teleseries en el mercado chino dio inicio, hacia 1997, al ‘Hallyu’, el término para describir la Ola Coreana.

El resultado ha sido impresionante. El número de trabajadores en servicios creativos y artísticos creció un 27% entre 2009 y 2019, mientras que en la industria, un motor tradicional del crecimiento coreano, aumentó un 20% en el mismo período, según Statistics Korea.

El apoyo oficial ha despertado recelos. Jenna Gibson, experta en Corea, escribe: «A veces, este apoyo ha sido malinterpretado como que el gobierno de Corea del Sur supuestamente está subvencionando el éxito que vive la cultura pop surcoreana a medida que ha ganado prominencia en todo el mundo. Pero sería más exacto decir que Seúl sólo creó un entorno en el que las industrias del cine, la televisión y la música pudieron prosperar».

Corea del Sur, además, ha demostrado que puede liderar ciertos modelos de negocio. El grupo BTS (sus siglas significan Bangtan Sonyeondan) se ha transformado en un ejemplo de la economía de los fans. Su éxito se debe al cuidadoso cultivo de una base de seguidores extraordinariamente comprometidos. Durante la pandemia, el grupo tuvo que suspender su gira mundial, pero siguió ganando dinero con el lanzamiento de álbumes, streaming, merchandising y videos.

Todo esto se basa en una inteligente administración de lo que se denomina economía de los seguidores. En el caso de BTS, estos se agrupan bajo las siglas ARMY (Adorable Representative MC for Youth) y empezaron propagándose por las redes sociales apoyándose en los tres principios básicos de la economía de los seguidores: (a) Comerciar con cualquier producto o servicio que resulte en un beneficio económico para el artista. (b) Promocionar y alentar a otros para que conozcan, consuman y adquieran contenido y merchandising y (c) Proteger la reputación del artista ante las críticas u otras fuerzas negativas.

‘El juego del calamar’ es una serie de Netflix y esta compañía asegura que en 2020 contribuyó con 1.900 millones de dólares al PIB coreano. En un informe del mes pasado, la firma asegura que sus programas y sus inversiones ayudaron a crear 16.000 puestos de trabajo a tiempo completo en Corea durante el período 2016-2020.

Resulta aleccionadora la manera en que Corea logra transformar sus problemas en un elemento de atracción. Ya ocurrió con ‘Parásitos’ donde se retrataba la desigualdad económica. En ‘El juego del calamar’ la trama gira en torno al elevado endeudamiento que tienen las personas comunes en este país. Y resulta aleccionadora la pujanza con que Corea y también Turquía están dominando el mercado cultural, casi de la misma manera que la música española e italiana lo hicieron en la década de 1970 y 1980, proyectando la imagen de ambos países en Iberoamérica y el mundo.

‘El juego del calamar’ es la historia de 456 participantes de distinto origen y fortuna, que compiten en varios juegos infantiles donde si ganan pueden conseguir un premio multimillonario, pero, si fallan, mueren. El acicate de cada jugador son sus grandes deudas. La serie describe un conjunto de situaciones, muchas de las cuales han sido descritas por la economía del comportamiento y la Teoría de Juegos sobre cómo las decisiones se ven afectadas por sesgos propios o coacciones externas.