La inflación aparca la guerra de precios de los supermercados
La subida de las materias primas obligará a las cadenas a contener las ofertas
La crisis sanitaria provocó un incremento inédito de facturación de los supermercados durante 2020. Ante este incremento inusual, en lo que va de 2021 las compras en las empresas de gran consumo disminuyen, ya que los hogares están volviendo a consumir más fuera de ... casa, hasta llegar en septiembre al 85% de los niveles de 2019. Pero si se compara con un año normal, el consumo que realizan los ciudadanos en las empresas de distribución sigue siendo este año un 6% mayor.
Como informó ABC, para retener a los consumidores ganados durante la pandemia, las cadenas de supermercados empezaron a librar un batalla de precios a la baja y con un incremento de la oferta. Así, según los datos de Kantar, el número de promociones llega ya a las cifras de antes de la pandemia. Sin embargo, el fantasma de la inflación y la subida de las materias primas obligará a cambiar esa estrategia por una mayor contención de precios y promociones. Como explicaba recientemente el CEO de Kraft, Miguel Patricio, en una entrevista a la BBC, «la gente tendrá que acostumbrarse a precios de comida más altos».
«Hasta ahora siempre hemos hablado de una guerra a la baja. Los precios de las materias primas afectará», explicaba esta semana Bernardo Rodilla, director de Retail en Kantar . De hecho, de enero a agosto los precios de los supermercados subieron un 0,9%, mientras que en septiembre aumenta hasta el 1,6%. Esta menor bajada de precios por 'obligación' preocupa a las empresas distribuidoras, que tienen incertidumbre sobre cómo reaccionará el consumidor ante esta medida. Porque si es verdad que el consumidor buscó durante el confinamiento algún producto más 'premium' para llenar su cesta de la compra ante la imposibilidad de consumir fuera de casa, otra de las consecuencias de la crisis es que no ha afectado de igual manera a todos los hogares, golpeando a los hogares más vulnerables.
Se crea así una polarización del consumidor, con algunos que buscarán una compra más personalizada frente a los que tratarán de comprar productos más básicos. De ahí, por ejemplo, que la marca de distribuidor, más baratas, haya vuelto a crecer en lo que va de año. Prueba de ello es que Mercadona está empezando a recuperar la cuota de mercado que había perdido desde que estalló la crisis.
Las empresas tienen así un reto importante para este periodo de inflación disparada: cubrir las necesidades de este cliente polarizado. «El comprador tiene diferentes necesidades y distintas realidades. Cómo identificar las necesidades, segmentar al comprador y encontrar los canales necesarios para llegar a él serán los desafíos de las cadenas», afirma Bernardo Rodilla .
Lidl y Aldi captan clientes
En lo que va de año, hay dos claros ganadores en cuanto a captación de clientes se refiere: Lidl y Aldi . Las dos cadenas alemanas son las que más clientes han captado en los primeros nueve meses. En el caso de la primera, llega ya al 63,7% de los compradores, incrementando esta estadística en 1,7 puntos en los primeros nueve meses. Gran incidencia ha tenido su plan de expansión, con el que pretende tener 250 tiendas más en 2024. Por su parte, Aldi también gana consumidores este año por las aperturas que está realizando. De hecho, es la que más, llegando hasta el 29,1%de los hogares, sumando 2,7 puntos más en lo que llevamos de 2021 y alcanzando a cadenas como Eroski y Alcampo. Sus próximos retos son posicionarse en el norte del país y desembarcar en Canarias.
Mercadona también gana clientes, recuperando las cifras de 2019, pero su cuota de mercado sigue por debajo a pesar de que casi aglutine uno de cada cuatro euros. El motivo es que los clientes complementan sus compras en otras cadenas, sobre todo de los frescos perecederos, cuya compra suele ir acompañada por otros productos. « Mercadona pierde 30 millones de frescos con respecto a 2019, lo que impacta a otras categorías», añade Rodilla.
Lidl es una de las más favorecidas a la hora de robarle compras a la compañía de Juan Roig . En concreto, su cuota de mercado llega ya al 6,7% y, aunque todavía está lejos, empieza a mirar a la segunda plaza, ocupada por Carrefour. La cadena de origen francés también incrementa su cuota de valor hasta el 9%. En su caso es gracias a la integración de las tiendas de Supersol y a la omnicanalidad, ya que casi un 25% de los compradores de la enseña lo hacen en dos o más formatos de la cadena. «Carrefour tiene todavía margen. Si se tiene en cuenta el plan de expansión de Lidl será una amenaza para Carrefour, que aun así está gestionando bien su omnicanalidad», afirma Bernardo Rodilla.
Dia continúa bajando su cuota de mercado, llegando al 5,2%. Supone una caída de 0,7 puntos. A la compañía presidida por Stephen DuCharme le está penalizando su plan de cierre y reformas de tiendas. También cae, aunque menos, Alcampo, que continúa reposicionando las tiendas de Simply, y Eroski, que espera que las tiendas de Caprabo en Cataluña le ayude a incrementar su cuota en un futuro. Por su parte, Aldi, a pesar de ganar clientes, su cuota de mercado sigue siendo muy pequeña (1,4%).