La industria del podcast entra en la conversación de la rentabilidad

Se estima que suman cerca de 1.000 millones de adeptos a nivel global. Y en territorio nacional, casi cuatro de cada diez internautas (38%) afirman escuchar este formato con regularidad en el último mes , según se extrae del ‘Digital News Report 2021’, informe que realiza anualmente el Reuters Institute de la Universidad de Oxford y, en España, la Universidad de Navarra. Nuestro país se sitúa así entre los diez primeros puestos del ranking europeo, por encima de vecinos como Italia, Francia y Alemania.

«El podcast, al igual que las series televisivas, está en una nueva edad de oro . Nació hace tiempo, pero en los últimos años el crecimiento ha sido impresionante. Estamos hablando de una pequeña revolución de este formato y una penetración en audiencias que nadie hubiera imaginado», asegura Efraín Foglia , profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. En términos económicos, el mercado del audio bajo demanda se prevé valioso. La consultora Deloitte, antes de la pandemia, pronosticaba que en 2020 superaría el hito de los 1.000 millones de dólares en todo el mundo y que para 2025 generaría unos ingresos de más de 3.300 millones de dólares.

Las cifras de usuarios y el dinero que moverá el sector explican el desembarco de las compañías tecnológicas. Apple , que en 2012 lanzó su aplicación nativa de podcast en el iPhone, es uno de los grandes contendientes. Otro es Spotify , que en 2019 desembolsó más de 350 millones de euros por la compra de las productoras Gimlet Media y Anchor FM y el estudio de podcast Parcast . Recientemente, la plataforma sueca de ‘streaming’ ha dejado clara su orientación hacia este formato al seguir albergando el podcast de Joe Rogan pese a las presiones de cantantes como Neil Young, que pedían su retirada por difundir mensajes antivacunas . Cabe recordar que el programa de Rogan tiene una media de 16 millones de escuchas mensuales y que Spotify desembolsó 100 millones de dólares para hacerse con la exclusividad de las emisiones.

Pero estos gigantes no son los únicos que pugnan por el liderazgo. Google , con Google Podcast, o Amazon , con Audible, están tomando posiciones para dominar una cuota importante del mercado, mientras que en Europa firmas como la española iVoox o la danesa Podimo tratan de asegurarse su parte del pastel.

«El hecho de que las grandes plataformas apuesten por este formato evidencia la realidad de un negocio en torno al audio . El relato oral forma parte de la historia de la Humanidad, está en nuestro ADN y además tiene la capacidad de intimar con el oyente», dice Ramón Alonso , director general de la Asociación de Medios de Información, que recuerda que el periodismo puede jugar un papel muy destacado en este terreno por la experiencia de sus profesionales y su capacidad para contar historias de calidad. Para Alonso se trata todavía de una industria incipiente en fase de desarrollo, pero con un ritmo de crecimiento de la producción y del consumo de contenidos de audio muy alto . «No sé si aún se puede hablar de un negocio consolidado, pero las proyecciones de inversión publicitaria en formatos de audio tienen una tendencia creciente año tras año», apunta.

Al igual que sucede con otros sectores de la industria de contenidos digitales, el podcast está inmerso en la búsqueda de fórmulas con las que generar ingresos. Efraín Foglia, de la UOC, considera que este aspecto continúa como una asignatura pendiente, sobre todo desde el punto de vista de los creadores, ya que la oferta cada vez es mayor. «Hay personas autogestionadas que logran firmar un contrato de exclusividad con una gran empresa, pero todavía son una minoría y luego tenemos una importante producción de podcast que está realizándose gratuitamente y que desaparecerá si no encuentra una forma de monetizar. En esta situación estamos como en el año cero: el podcast comienza a mover muchísima publicidad, pero la perspectiva de hacia dónde vamos es bastante opaca», lamenta.

La concentración de los contenidos en un puñado de plataformas es igualmente un motivo de preocupación para el experto: «Internet prometía romper este sesgo, pero vemos que nuevamente los contenidos terminan explotados por grandes emporios y volvemos a repetir la crisis de la gente que los genera . Si les va bien pueden capitalizar y si no, todo el mundo está regalando contenidos a un contenedor donde existe la promesa de que algo podrá suceder».

Para Elsa Moreno , investigadora del Digital News Report, la industria se encuentra en expansión y comienza a caminar hacia su madurez . «Desde el punto de vista de audiencia, hay cierta consolidación en la escucha y el próximo desafío es la monetización», coincide.

Una de las estrategias es ofrecer al público los podcasts en abierto y obtener financiación por la publicidad . «En el mercado norteamericano el formato que se está estandarizando más es la mención publicitaria . Como son contenidos online, las plataformas también están reforzando este planteamiento publicitario con la gestión de la publicidad digital en un sentido más amplio», explica Moreno. Las proyecciones sobre los ingresos que generará el podcast por publicidad son optimistas . Por hacerse una idea, según el estudio de ingresos publicitarios del podcast en Estados Unidos del Interactive Advertising Bureau (IAB), elaborado por la consultora PwC y publicado el año pasado, la publicidad del podcast crecerá tanto entre 2022 y 2023 como lo hizo en la última década, alcanzando los 2.000 millones de dólares en 2023.

Otra de las posibilidades son los modelos de suscripción , en los que se paga una cantidad periódica por acceder al contenido. Este último es el esquema que ofrecen plataformas como Podimo. «Por 3,99 euros al mes el usuario puede consumir todos los podcast exclusivos que tenemos, que son más de 3.000 en español, y también puede acceder a cerca de 5.000 audiolibros en español», explica Javier Celaya , el que hasta hace unas semanas era director general de Podimo en España y América Latina.

La firma se queda el 50% de los ingresos y da el resto a los creadores que eligen el acuerdo de distribución en exclusiva con Podimo. En concreto, la cuota mensual del usuario se reparte proporcionalmente entre los podcasts que ha escuchado ese mes . «Si el autor decide poner su podcast gratuito en todas las plataformas, pero es consumido por nuestros usuarios de pago, también compensamos con el 50%», añade Celaya. A diferencia de competidores como Spotify, que tiene una versión gratuita con anuncios, en Podimo no añaden publicidad , aunque el usuario que no desee pagar puede acceder a un catálogo en abierto de más de 50.000 podcast en español y 650.000 en inglés.

La española iVoox, por su parte, brinda a los creadores la opción de monetizar sus contenidos de diversas maneras. «Hace casi cuatro años fuimos la primera plataforma de podcast del mundo en integrar las microdonaciones para que cualquiera pudiera crear episodios de pago», cuenta Juan Ignacio Solera , su fundador y CEO. La ventaja de este modelo, al que denomina suscripciones para fans , es que «combina el crecimiento en audiencia, porque el podcast sigue en abierto, con un retorno por parte de aquellos oyentes que hacen una aportación para acceder a ciertos episodios». La comisión de iVoox es del 5%. Los usuarios también pueden suscribirse a iVoox Plus por 9,99 euros al mes y así escuchar todos los contenidos disponibles mediante el modelo de suscripción para fans.

Paralelamente, la firma ha desarrollado un ‘marketplace’ publicitario para conectar a podcasters con marcas interesadas en anunciarse . «Comisionamos un 10% de la inversión realizada por la marca y un 10% de lo que le hemos generado al podcaster», detalla Solera. La principal vía de ingresos, no obstante, es la publicidad que pone iVoox como soporte publicitario. «Es un modelo ‘freemium’, hay gente que también paga una cantidad por no tener publicidad», matiza. Según datos de la plataforma , entre todas las iniciativas de monetización ya ha generado más de dos millones de euros para los creadores . Solera recalca, eso sí, que estos modelos no son para cualquiera, sino que hace falta una estrategia de creación de contenido por parte del podcaster, como sucede en cualquier otra plataforma.

Determinadas producciones también pueden monetizarse mediante la venta de derechos para acabar en otro formato. Sirva como ejemplo ‘Xrey’, una creación para Spotify de Álvaro de Cózar y Toni Garrido centrada en la figura del Rey emérito, que se convertirá en una serie de televisión de la mano de la plataforma de ‘streaming’ Starzplay y Sony Pictures Television. «De momento es algo muy puntual, pero es interesante seguirle la pista porque se puede mover en los próximos años, siempre y cuando el podcaster tenga una buena historia a través de los géneros del documental o la ficción», apunta Elsa Moreno, investigadora del Digital News Report, que hace hincapié en la importancia de concebir los proyectos teniendo en cuenta que estamos en narrativas transmedia.

Al margen del desafío de la monetización, tanto para las plataformas como especialmente para los creadores, los expertos auguran un futuro halagüeño a este formato . «Todavía no ha alcanzado su madurez. Va a crecer más en escucha y en comercialización . Hay que mirar sobre todo a las nuevas generaciones. Su cultura de audio está muy vinculada al podcast, de modo que los jóvenes y jóvenes adultos seguirán tirando del mercado», defiende Moreno. Por su parte, el profesor Foglia cree que « estamos iniciando la era de un formato muy potente que no tocará techo , sino que se irá reciclando, mezclando con nuevas tecnologías, etc».

El fundador de iVoox está convencido de que el podcast goza de buena salud y ha venido para quedarse, «máxime cuando damos más opciones para que los creadores puedan vivir de ello o generar un retorno económico», pero al mismo tiempo piensa que nunca llegará a ser tan popular como Netflix o los contenidos en vídeo . «Somos capaces de quitarnos horas de sueño para hacernos un maratón de series, pero no ocurre igual con el podcast. Está ganando muchos seguidores y una vez que descubren sus bondades, es dificil que lo dejen, pero es un formato más árido que algo que entra por los ojos», explica Juan Ignacio Solera. Consciente de sus límites, la industria del podcast continúa su particular revolución para pasar de las palabras a un modelo de ingresos sólidos que garantice su viabilidad presente y futura.