Enrique Loewe: «La crisis del lujo es su banalización»

—¿Es más difícil vender lujo de manera digital que cualquier otra cosa?

—La experiencia digital se basa en la experiencia real. Lo que hacen las marcas es utilizar lo que se podría denominar como su alma para llegar a más personas a través del mundo digital.

—¿Ustedes notan en sus tiendas que hay clientes que las visitan, tocan, huelen y luego compran en internet?

—El lujo es una experiencia y no necesariamente digital, por lo que las sensaciones son mayores cuando se tocan los productos y cuando uno se deja influenciar por el mundo de los sentidos. El mundo digital es un complemento importantísimo, necesario y muy fructífero desde el punto de vista económico pero cuyos resultados globales en la conformación de la imagen de una marca y en su desarrollo están por ver todavía.

—¿Primero hay que tener la marca, la creación, y luego hay que venderla?

—Sí, algo así. Loewe, que es la empresa que mejor conozco, está en plena carrera en el mundo digital y le va muy bien en cuanto a ventas y a la presencia de la marca en el mundo global.

—¿Ha servido de modelo para otras muchas que han venido después?

—Loewe ha sido afortunadamente respetada y admirada en España, pero no debemos ser un territorio muy fructífero para que crezcan estas plantas. Puede haber miles de explicaciones pero la realidad es que la moda española va un poco a remolque. Nuestros diseñadores fuera de España se acomplejan un poco, se inclinan y tendrían que estirarse. He estado 50 años en Loewe y he tenido y me han tenido siempre hacia adelante sin complejos y no hemos tenido derrotas importantes. Lo que ha habido siempre en mi familia es mucha ilusión con la empresa, sobre todo por parte de mi padre y después por la mía.

—¿Ve usted en el Círculo Fortuny el mismo espíritu de ir hacia adelante?

—Se pretenden buscar nuevos caminos y encontrar medios y apoyos. Era muy importante que en España hubiera una organización de este tipo donde están algunas de las mejores experiencias que este país es capaz de producir. Es un centro generador de planes para desarrollar la mejor imagen de España, la de la excelencia, el esmerado trabajo, etc...ha habido momentos en que, por ejemplo, cuando abrimos la primera tienda en Nueva York la lucha no fue nosotros contra el mercado, sino nosotros contra la imagen que España tenía fuera frente a otros países que se ocupaban desde hace mucho tiempo de organizar ese camino. Nuestra historia tampoco ha sido una leyenda dorada sino que más bien una leyenda negra, injustísimamente y manipulada por los ingleses. España ha tenido muy mala prensa fuera y no se ha sabido defender y generar la energía necesaria para contrarrestarla con hechos.

—¿Ha cambiado ya esa mala imagen?

—Como decía Octavio Paz la modernidad es cambio. Desde luego, creo que hay muy pocos países en el mundo con la fuerza, con la historia y con la personalidad de España. Tuvimos un imperio, universidades antes que nadie pero también contradicciones tremendas. Admiro mucho a este país y también a su artesanía.

—¿Goza de buena salud el lujo?

—Yo no diría tanto porque el lujo está en crisis desde que se ha masificado fruto de la globalización. El lujo es algo más que las marcas. La crisis del lujo es su banalización y tiene que ver con la masificación. Durante mucho tiempo el lujo se ha visto como un privilegio de las clases aristocráticas, en los últimos 50 años se ha convertido en una aspiración asequible y posible ya que las secretarias de las grandes empresas en Japón se compren en bolso de Vuiton y son capaces de hacer los sacrificios necesarios es una llamada de atención. El lujo no es eso. El lujo es refinamiento, una especie de cima, algo muy cercano al arte

—¿Hay crisis de concepto pero no de negocio?

—En cuanto hablemos de negocio ya está en crisis todo, porque es convertir en monedas creaciones artísticas. Hay algo más allá del dinero.