Economía circular, echa a rodar la mayor revolución global en 250 años

Este nuevo modelo de producción es la economía circular, que consiste básicamente en algo así como cerrar el círculo de los ciclos de vida de los productos a través de un mayor reciclado y reutilización, lo que aportará beneficios al medio ambiente, en la medida en que se reducirá la utilización de materias primas, y a la economía en general en forma de más crecimiento y, en consecuencia, mayor creación de empleo.

Un estudio de Accenture estima que si el mundo a nivel global adoptara el sistema productivo que propone el método de la economía circular, ésta podría aportar hasta 4,5 billones de dólares a la economía global en 2030

Desde la Comisión Europea también han visto una oportunidad de fomentar el crecimiento económico a través de la economía circular. Así, hace unas semanas el Ejecutivo comunitario aprobó un ambicioso paquete de medidas para impulsar la competitividad, crear empleo y generar crecimiento sostenible. El plan de acción abarca la totalidad del ciclo de vida, de la producción y el consumo a la gestión de residuos y el mercado de materias primas secundarias, para lo que se destinarán 6.150 millones de euros de fondos europeos.

El vicepresidente primero de la Comisión Europea, Frans Timmermans, aseguró recientemente que «nuestro planeta y nuestra economía no podrán sobrevivir si mantenemos el enfoque de coger materias primas, fabricar, utilizar y tirar. Tenemos que conservar los recursos valiosos y explotar plenamente todo el valor económico que atesoran». La idea de Bruselas es eliminar las barreras que encuentran las empresas para optimizar el uso de los recursos e impulsar el mercado interior de materias primas secundarias.

Una de las propuestas de Bruselas es reducir el despilfarro de alimentatos mediante una indicación de fechas de caducidad mejoradas y herramientas que permitan alcanzar el objetivo de desarrollo sostenible de reducir a la mitad el desperdicio de alimentos, a más tardar en 2030.

En la misma línea figura el planteamiento para mejorar la reciclabilidad de los plásticos, mediante la reducción de sus sustancias peligrosas, de tal modo que reduzcan drásticamente los desechos marinos, ya que hay mares que tienen fondos de plástico en algunas zonas del mundo, tal y como denuncian desde hace años las organizaciones ecologistas. Los objetivos en materia de reciclaje, una de las patas de la economía circular, son ambiciosos en Europa ya que se propone reciclar el 65% de los residuos municipales junto con el reciclado del 75% de los envases de aquí a 2030.

Esta nueva economía, que pasa por la idea de que todo tiene un valor, incluso los desperdicios que tiramos a la basura, es una estupenda oportunidad además para las pequeñas y mediAnas empresas, así como para las startups, y esta carrera solo acaba de empezar. Su ventaja es que suelen tener un tamaño pequeño y, por tanto, tienen unas estructuras más fáciles de cambiar y adaptarse a los nuevos entornos que las grandes multinacionales. A

Algunos de los gigantes de la fabricación de productos de consumo, como Procter & Gamble, ya han visto la oportunidad de producir sin dejar residuos y, de hecho, esta multinacional ya tiene 45 líneas de producto fabricados con estas características que, en esencia, es «aquí no se tira nada», de modo que han puesto en marcha procesos para recuperar el final de la vida de lo que fabrican para capturar ese valor residual y reutilizarlo, tal y como se explica en el libro «Waste to wealth» de Peter Lacy y Jacob Rutqvist.

En la misma línea los consumidores tenemos cajones llenos de aparatos tecnológicos (teléfonos, batidoras, etc..) que ya no utilizamos porque están rotos, ya no están de moda o simplemente no los necesitamos aunque, en muchas ocasiones, tienen aún un valor considerable. La idea es que las empresas mejoren el mantenimiento y los productos en sí a través de reparaciones, mejoras o refabricación.

Dell, por ejemplo, ha empezado a recoger ordenadores antiguos de sus clientes, los arregla y cuando puede los revende, bien enteros o por piezas.Y, como no podía ser de otra manera, una de las maneras de reutilizar lo que ya está fabricado es compartirlo o venderlo, y de ahí la importancia que tienen las plataformas para compartir cosas o servicios en la economía circular, con la necesaria complicidad de la tecnología digital. En este capítulo se enmarcan empresas como Uber o Airbnb, entre muchas otras.

Un reciente informe de la consultora KPMG sobre las prioridades de los consejeros delegados de las empresas en 2015 señala la preocupación de éstos por el entorno operativo. En concreto asegura que «en muchos casos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado siguen siendo los mismos, pero lo que cambia es la forma en la que se ofrecen al consumidor. El reto está en aprovechar al máximo la tecnología que está al alcance de todos y convertirla en un beneficio tangible para los clientes. Un buen ejemplo de esto son los servicios bancarios o de transporte, que están experimentando una verdadera disrupción en la forma de llegar a los clientes».

Otra de las claves de esta nueva economía circular es el análisis de los datos, pero no solo los internos que genera la propia compañía, sino los relacionados con la empresa que se generan externamente, como la conversación sobre ella en las redes sociales , el «imput» de los clientes sobre los productos, su precio o su disponibilidad, según KPMG.

Y, como no podía ser de otra manera, la innovación es una de las claves de esta revolución aunque los rápidos cambios que se producen en el comportamiento de los clientes, la inseguridad acerca de qué tecnología proporciona los mejores resultados o los límites presupuestarios no siempre hace que se potencie este área de las empresas. Así, el 46% de los primeros ejecutivos españoles asegura en la encuesta de KPMG que «la innovación es el reto más crítico dentro de sus compañías mientras que solo el 20% de ellos afirma contar con un proceso formal ya implantado en todas las áreas de la compañía en materia de innovación».

En este punto cabe recordar las declaraciones de Stephen Alop, consejero delegado de Nokia en 2011, cuando se sinceró con sus empleados en una carta en la que aseguraba que «la batalla de dispositivos se ha vuelto ahora una guerra de ecosistemas, donde éstos últimos incluyen no únicamente el hardware y el software del dispositivo, sino también a los desarrolladores, aplicaciones, e-commerce, publicidad, búsquedas, aplicaciones sociales, servicios basados en la localización y muchas otras cosas. Nuestros competidores no están llevándose nuestra cuota de mercado con dispositivos, se la están llevando con un ecosistema completo». Ni que decir tiene que Elop abandonó la compañía finlandesa cuyos restos fueron posteriormente comprados por Motorola. Si alguien tiene dudas que pregunte a Elop por la importancia de la innovación.

La realidad es que la tecnología está cambiando la forma de comprar y ahora hay muchas cosas que se adquieren a través del móvil, de ahí la importancia que tienen para las compañías hacer una publicidad targetizada para los clientes en función de sus preferencias y, sobre todo, cuidar el diseño de sus páginas web, de las app o de la tienda en sí misma para mejorar la experiencia de cliente.

Las empresas se han dado cuenta además de que el cliente cada vez es más infiel (hay alguna encuesta que asegura que al 92% de los consumidores no le importa que desaparezca una marca...se han acabado los sentimentalismos) por lo que desarrollan a marchas forzadas mecanismos para fidelizarlos, aspecto en el que las empresas que son puras online tienen ventaja ya que dominan mucho más el medio que las han hecho o tienen que hacer la transición entre el negocio físico y el virtual. Los expertos de KPMG concluyen que «se está produciendo un claro trasvase del business to business al business to customers».

Uno de los retos de transformación más importantes que tienen las empresas es poner al cliente en el centro de toda su estrategia para conseguir fidelizarlo. Por ejemplo Amazon ha puesto en marcha una campaña de publicidad por la que los clientes que compartan a través de la redes sociales las compras que realizan obtendrán un descuento del 5% en su próxima comprA. No es un avance tecnológico sino de hacer negocio ya que no hay que perder de vista que la tecnología habilita pero no desarrolla, o lo que es lo mismo, antes hay que tener un negocio.