La era del consumidor concienciado termina con la tentación del «lavado verde»

Rara es la empresa que hoy no ha implantado, y más raro aún, la que no comunica, sus políticas para contribuir a la salvaguarda del planeta. Pero ahora ya no basta con mensajes superfluos . Ni con incluir palabras como «bio», «eco» o «natural». Los consumidores quieren acciones concretas y el precio a pagar para las compañías que ocultan su verdadera cara tras una máscara verde puede llegar a ser muy alto. « La sociedad ahora demanda mucha autenticidad , que no les cuenten milongas, sino que actúen», resume Alberto Andreu Pinillos , profesor asociado de la Universidad de Navarra y Senior Advisor en RSC/Sostenibilidad de compañías como EY, Atrevia y Pascual. A ello hay que sumar la presión desde el ámbito legislativo, que en los últimos años ha hecho de la sostenibilidad un caballo de batalla. «Hace 20 años, la RSC era como una especie de desiderátum, era muy voluntaria, pero la presión legislativa la está acelerando muchísimo», destaca.

La exigencia de esfuerzos reales deja poco margen para prácticas engañosas como el lavado verde , «greenwashing» en voz inglesa, que intenta transmitir una imagen ecológica sin estar acompañada por hechos. Pero, ¿cómo se puede detectar a las firmas que pretenden falsear la realidad? Andreu Pinillos aporta algunas claves: «Gastarse más dinero en la publicidad del proyecto que en el proyecto en sí mismo; bonos verdes que no se someten al cumplimiento de indicadores no financieros susceptibles de ser verificados y auditados; anunciar compromisos sobre los que posteriormente no hay un seguimiento…».

Las consecuencias de ser descubierto son muy negativas, tal y como advierte el experto, que habla de un concepto, la «escalera del infierno» , para referirse a ello: «Estalla un escándalo, intervienen los medios de comunicación, hay una alarma pública, interviene la política, después el regulador, eso tiene impacto en el consumidor y, finalmente, origina serios efectos desde el punto de vista económico».

Así, lo que a priori se utiliza como una forma de vender más, alineándose con las crecientes preocupaciones sociales sobre el medio ambiente, acaba por resultar muy contraproducente . «Una práctica de este tipo aporta un beneficio a corto plazo, pero un perjuicio posiblemente irrecuperable en el tiempo. Si te pillan en una práctica engañosa, hagas lo que hagas no vas a recuperar la credibilidad», sostiene José María San Segundo , director del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

En la memoria colectiva todavía resuena el eco del escándalo de Volkswagen destapado en 2015 , cuando se supo que el fabricante alemán instaló un software en más de 9 millones de vehículos diésel que trucaba los datos de emisiones contaminantes para superar las pruebas medioambientales. A pesar del desplome bursátil, la firma germana resurgió de sus cenizas. San Segundo lo achaca a que «el consumidor de Volkswagen no se sintió atacado porque la empresa nunca había puesto en su argumento comercial que era especialmente respetuosa con el medio ambiente».

También influye la trayectoria cosechada a lo largo del tiempo. «Las compañías con buena reputación no suelen hacer nunca nada que no sea lo correcto, pero a veces hay un problema y ahí lo único que resulta una garantía es el escudo protector de la reputación», asegura Justo Villafañe , presidente de Villafañe & Asociados Consultores y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, que califica el grado de concienciación del tejido empresarial español de heterogéneo. « En el mundo de las grandes empresas, no necesariamente de las cotizadas, se está tomando mucha conciencia , sobre todo en lo relativo al medio ambiente y al cambio climático. En la transición energética tienen que formar parte de la solución y no del problema como algunas lo han sido hasta ahora», dice.

Que la era de las empresas sostenibles y con propósito avanza a pasos agigantados es un hecho, pero ¿significa eso que se hayan erradicado por completo las prácticas engañosas? «El lavado verde, al igual que otras formas de no cumplir con lo que una empresa se compromete a hacer, sigue existiendo y existirá toda la vida, lo que ocurre es que los ciudadanos son cada vez más conscientes de que no todo vale y estos comportamientos se disculpan menos», puntualiza Villafañe.

Isabela del Alcázar , Global Head of Sustainability de IE University, coincide en que persisten casos de «greenwashing», que «no dejan de ser porque las empresas están comenzando a sentir una presión de lo que tienen que hacer y, como el cambio en el modelo productivo no ocurre de un día para otro, se empieza con un cierto maquillaje».

Los comportamientos responsables, en cualquier caso, están enraizando en las compañías y, dentro de no mucho, se verán obligadas a abrazarlos si no quieren comprometer su viabilidad futura . «Más del 50% del PIB mundial depende moderada o altamente de la naturaleza, según un informe del Foro Económico Mundial presentado en enero. El cambio climático lo único que puede hacer es empeorar esto, de modo que los propios negocios de las compañías están en riesgo», comenta.

Y es que la otrora confrontación entre rentabilidad y sostenibilidad dará paso a un binomio indisoluble, algo de lo que el universo inversor es plenamente consciente. «Les interesa aquello que tenga poco riesgo climático y de recurso natural, así que invertirán en empresas que tengan un modelo de negocio sostenible. Ahora si no eres sostenible no vas a ser rentable», concluye. El «ecopostureo» enfila el camino hacia el precipicio.